廣告文案寫作及 篇一
摘要：廣告文案寫作能力是廣告學專業學生需要掌握的最基本的專業能力之一，因此廣告文案寫作課程不可或缺。該課程除了讓學生掌握廣告文案寫作的相關理論知識之外，還要對學生實踐能力進行有效培養。本文對廣告文案課程實踐教學環節常見問題進行了分析，指出實踐教學環節困難所在，再根據教學中遇到的實際情況，提出了實踐教學環節具體方案的初步設想。
關鍵詞：廣告文案寫作；實踐教學；廣告學
廣告文案在廣告中十分關鍵，如廣告教皇大衛奧格威曾言：“廣告是文字性的行業……在奧美公司，通常寫作越好，提升越快。”故而高校在進行廣告文案課授課時，除了必要的理論講授環節，如何切實有效地提升學生寫作能力至關重要。
一、廣告文案寫作課程實踐教學環節的重要性
曾有人誤以為廣告文案僅是純文字型廣告，這種理解是較為片面的。最近幾年，很多學者對廣告文案有了更多闡釋。如學者王志等認為“廣告文案是廣告作品中全部的語言文字”，從中可以看出，廣告文案是表現廣告創意的途徑之一，也是廣告作品的主要組成部分，在廣告的最終表現環節有著重要作用。隨著移動網際網路的發展，受眾碎片化的閱讀習慣形成，廣告文案的重要性得到新認可，如社交媒體中充斥的大量軟文、線上短視訊裡的旁白或對白等等，都離不開對“文案”的需求。其次，廣告文案寫作需要的能力涉及廣泛，包括對市場與廣告目標的分析力，圍繞廣告主題進行創造性寫作的能力等，這些並不是單純地依靠文學寫作力能達到的。為了有效培養學生的廣告文案寫作能力，該課程的教學難度一直較高，不但要求在授課過程中指導學生掌握廣告文案的基本概念、領會廣告文案寫作的思考框架等，還要培養學生掌握不同型別尤其是基於新媒體的廣告文案寫作新要求、方法與技能等，最終使其能夠獨立完成具體廣告文案寫作任務。此外，廣告業界對廣告寫作能力有較高要求。廣告文案不僅要有效地表達廣告意圖，還有嚴格的時效性需求。每到熱點爆發期就會湧現大量借勢廣告，這勢必要培養學生寫廣告文案時又快又準。此外，縱觀各大求職網站中廣告相關職業的要求，無論是廣告策劃還是廣告文案專員等，都要求有較佳的寫作能力，這無疑加大了廣告文案寫作課程實踐教學的難度。同時，本課程不但針對廣告學專業學生展開，還涵蓋了部分設計專業。綜上所述，如何更有針對性地進行實踐環節教學，成為本課程需要解決的難題之一。
二、廣告文案寫作課程實踐教學環節存在的問題
1、廣告文案寫作涉及的具體型別較多，對應的實踐教學任務設定較難。在教不同型別廣告文案寫作時，需要對每一類廣告文案設定不同的實踐練習。不同的廣告文案型別，寫作量也有所區別。當下廣告文案寫作型別劃分很多，如平面廣告文案、電視廣告文案、較為新興的網路廣告文案等。每種文案型別根據不同媒介的需求，在具體寫作要求上都有所區別與側重，這使針對其對應設定的實踐教學任務型別與任務量也略有不同。例如，網路廣告文案要求文字簡潔明瞭，廣告資訊重心大多集中在廣告文案的標題部分，具體語言風格多變，尤其需要靈活使用當下的流行語。如果涉及具體品牌，還要考慮其受眾圈層，使用“圈內語”。故而讓學生掌握適當的言語方式，學會組合使用短語短句，有效融入網路熱詞，使其文案中的廣告標題一開始就極具“誘惑力”成為主要任務。而傳統的平面廣告文案則略有區別，其廣告資訊量通常較多。根據不同的廣告內容，如何有層次地篩選並呈現廣告資訊則是首要任務。這就要求學生從廣告策劃的創意中心去整體理解思考廣告作品的最終呈現效果，學會協同廣告視覺設計共同展現廣告資訊、掌握面對不同廣告受眾與廣告主體時如何使用具體詞彙與語言表達等等。電視廣告文案與平面廣告文案區別則更大，不但要求學生掌握廣告故事本的寫作，即完整構思廣告的情節內容，還要掌握分鏡頭指令碼等的寫作，這意味著學生要學會鏡頭語言等與攝像相關的知識。綜上可見，不同型別的廣告文案需要的具體寫作能力區別非常大，需要設定不同的實踐教學任務，課程實踐任務量也較大。但是隨著實踐任務的加重，學生又容易產生倦怠心理。特別是前期實踐熱情較高，到了課程後期容易產生寫作疲勞狀態。基於此，在指導學生實踐時，如何基於不同的寫作型別，合理設定實踐任務型別與任務量，選擇不同實踐方式需要不斷嘗試。2.廣告文案相關知識點較多，實踐教學環節設定的時機選擇較難。廣告文案寫作除了包括寫作相關知識外，還包括對廣告創意、廣告策略等相關知識點的融合。教師授課的過程中既要讓學生學會整體思考，如要理解廣告文案是基於整體營銷戰略基礎上的文案寫作，而非純文學創作；廣告文案需要考慮受眾的接受度與理解度，並且產生一定的促銷力。學生要學會使用寫作技巧，如使用數詞進行形容表達等。與此對應的理論授課所需時長是有區別的，這就要求在不同授課階段匯入實踐環節的時機略有區別。如在前期需要學生深度理解理論知識時，實踐教學設定可能要在整體理論知識講授完之後，其實踐任務相對較少；而後期進入具體創作環節教學時，需要理論與實踐快速結合，一邊授課一邊就要進行實踐操作，實踐教學任務相對較重。如何保證學生在正確掌握相關理論的基礎上，有效切入實踐教學，需要授課教師反覆思量。3.學生個體差異較大，課堂教學中對單一學生實踐指導難度大。廣告文案寫作能力跟學生個人各項基本能力息息相關，如具備不同基礎寫作能力的學生對文字的敏感度與學習熱情也各不相同。針對不同的學生設定合適的實踐專案因材施教，能更好地達到授課目標。但是，課堂教學中針對單一學生的實踐指導時間是非常有限的，如果是非單班教學，那麼這個時間相對更少。如何才能有效保證通過實踐訓練使基礎薄弱的學生寫作能力得到鍛鍊完善，而基礎較好的學生寫作能力提高呢？筆者基於8年的教學實踐，對以上問題提出初步探究成果。
三、解決措施
1、根據授課內容，合理採用多種實踐形式，設定多重實踐環節。廣告文案寫作涉及的具體寫作實踐較多，根據授課進度與具體教學內容靈活組合不同的實踐形式成為必要選擇。例如，在理論環節講授完之後，可以將常見的“案例教學法”與“問題本位學習”相互結合匯入教學實踐環節。具體操作可以採取純理論匯入後快速切入案例，加深學生對某個知識點的理解。而在案例的最後，留一個或多個開放式問題，引導學生思考如何應對，培養其整體思維能力與巨集觀思維習慣。根據筆者課後對學生進行的調研顯示，學生傾向的方式是“理論授課-案例-練習”的三重組合式。在設定問題時，可以根據學生的整體水平，採取階梯式問題難度設定。具體可由易到難，如設定由單一的寫作技巧問題到需要結合廣告營銷戰略整體思考如何進行文案創作的問題，以此來增強學生結合已有知識、運用發散思維來解決問題的能力以及具體的文案創作能力。又如在進行寫作技巧訓練時，可以採取“遊戲教學法”，將常見的寫作技巧轉換成較能激發學生興趣點的“小遊戲”，以此來提升學生的積極性與主動實踐的慾望，具體如限時發散性思維訓練、多種文字表達的“窮舉法”訓練等。在此項實踐環節，教師在練習中設定“遊戲”獎勵，讓學生分組進行“PK”與排名，可以增加課堂活力，提升學生的積極性。具體可以設定榮耀獎項等，如筆者會提供一個流動獎盃，由每次表現最佳的小組掌管，每一組學生在有限時間內儘可能多地進行寫作嘗試，最後由組長上臺進行成果展示，分享不同的文案表達方式。隨著移動網際網路技術的發展，部分寫作成果可以在朋友圈等社交媒體進行展示，對比大家的實際點選率與轉發率等。該實踐練習既能增加學生寫作後獲取的成就感，又可以提升其主動參與度，同時還能調節課堂氛圍。2.依據授課進度，巧妙融入系統性實踐教學環節，形成實踐任務組。由於廣告文案寫作總體任務重，課堂授課時間相對有限，為了有效達成教學目標，在設定實踐環節時，確定合適的實踐時機與實踐環節的時間長度需要教師謹慎決定。隨著“慕課”等線上課程的發展，課堂慢慢向翻轉課堂轉變。但是，哪些實踐練習在課後，哪些必須在課上進行，一樣需要合理安排。在結合理論授課環節設定不同寫作實踐任務時，可以使之形成一個整體的系統性實踐任務組。如在廣告業界實踐中使用率比較高的平面廣告文案寫作，總體佔的實踐比例較大。根據平面廣告文案本身的特徵，可以採取分階段拆分式任務設定來安排實踐環節，形成一套實踐任務組。無論是投放於傳統媒體的平面廣告，還是投放於新媒體的平面廣告，其廣告文案一般分為標題、正文、廣告語和隨文幾個常見部分。進行實踐練習時，可以根據其結構進行拆解練習，如標題寫作練習、廣告語創作練習等。而在不同授課階段，靈活安排不同任務量的實踐環節，根據平面文案不同部分在廣告最終呈現環節的重要性以及創作需求量有所差異。設定實踐任務時，也可以有針對性地增多或者減少某個拆分環節的任務量。如可以加大廣告標題的創作實踐，相對減少隨文的創作實踐，一方面可以保證實踐環節的覆蓋面，另外一方面可以控制實踐環節的頻率，提升實踐效果。在設定實踐任務時候，不僅要考慮某一個實踐任務是否合理，還要考慮幾個任務組合成的實踐任務組是否達到實踐任務需要的能力覆蓋範疇以及任務總量是否合適。3.合理設定實踐環節難度梯度，將課內實踐與課後實踐相結合。隨著網際網路的發展，教師與學生之間的聯絡更為方便快捷。無論是利用即時聊天工具進行單人或者多人聯絡，還是利用郵箱等進行反饋，都極為迅速。結合網際網路的開放性，可以讓實踐環節的設定更為高效。一方面，教師可以在課堂授課的基礎上，提供給學生課外延展性知識點的補充，並提出略高於課內實踐的任務，激勵學生主動進行課後學習，蒐集相關知識以解決問題。例如，提供業界較為有影響力的廣告文案網站等，幫助學生擴充套件知識面，接收最新的廣告業界資訊。另一方面，可以鼓勵學生嘗試接受一些“真實”的實踐任務，如指導學生在任務類網站選擇合適的任務投稿。特別是鼓勵部分在課堂學有餘力的學生，在課後的業界實訓環節中加強實踐。這樣既能保證不同基礎的學生有效學習，又能使學生接觸業界實際，認清自身不足，加強後續學習。綜上所述，筆者認為廣告文案寫作課程實踐教學環節，首先需要根據授課內容，儘可能多地根據每一屆學生的個性差異，與時俱進地設定不同的實踐任務。其次，依據授課進度，既要保證對學生進行有效的實踐訓練，又要使其不會產生倦怠感。保證實踐教學環節始終處於一個合理的頻次與時長。最後，將課內實踐與課後實踐相互結合，充分利用網際網路資源進行教學。由於客觀條件和自身理論知識、研究視野和實際研究水平的有限，本研究還存在很多的不足。希望能夠與更多教師就這一問題進行探討研究，以求使本課程實踐環節的設定更為豐富與科學。
廣告文案寫作及 篇二
字眼使用
在專案廣告中，這是一個很容易被忽視的情況。在一些字眼的使用上，看上去是很小的問題，但是很有可能就給消費者留下了不好的印象。如人稱的使用，基本上有三種情況，一是第一人稱（我、我們），二是第二人稱（你、您），三是泛化的人稱（如人們等）。
這幾種人稱若在長篇的廣告中必須始終堅持某種使用方法，如果在使用上沒有延續的話，會使整個廣告失去整體性，容易造成消費者的閱讀混亂。尤其對於“您”和“你”的使用，消費者對此的敏感會造成開發商不真誠的感覺。另外在一些量詞的使用上，也必須堅持使用同樣的字眼。
文字表達
在文字的表達上首要的前提是文筆通順，儘量避免使用生僻字，以樸實的手法體現開發商的真誠。在表達上，應該用最凝練的句子完整而簡潔地表達出樓盤的主要賣點，同時也要針對專案的目標消費群體的閱讀能力和水平讓受眾理解廣告所要表達的意思。
主次分明
同時，在廣告上應該主次分明。對於需要重點表達的賣點就必須不惜筆墨，儘量完整闡述表達主題，並且進行深度挖掘。對於次要賣點，或者非專案本身，並且不是特別有吸引力的內容（比如周邊配套），就要惜墨如金，點到為止。這樣可以給消費者留下想象空間，吸引他到售樓處，通過體驗的目的促成銷售。
避免平鋪直敘
而應該進一步地闡述功能以及氛圍和生活化的概念。房產廣告的理性成分比較大，但是為了使廣告更吸引人，除了在視覺上具有強烈衝擊力的情況下，文案的精彩程度也是很重要的一個指標。在房產廣告中，除了要能把賣點說清楚之外，更要注重賣點的表達方式，避免平鋪直敘，而應該引人入勝地吸引消費者看完所有的廣告，並且標題應該儘量地引起消費者興趣。
另外對於樓盤中的一個點，不但要明確地表述出其功能，更要上升到一種氛圍和生活化的概念。比如對於配套中的學校不能直接表達學校的距離很近，而應該進一步闡述如預約孩子的輝煌前程等這樣的昇華概念。
把握整體條理
房產廣告中最重要的廣告形式包括樓書、DM海報以及報紙廣告，而在這三者中往往都會有一個比較清晰的表述主線貫穿，而這條主線又是至關重要的，它既要符合房產廣告表現的一般形式，也要遵循消費者閱讀的心理興趣。基本上來說，房產廣告的條理表現為以下兩點：其一，從硬體到軟體。
精神是建立在物質的基礎上的，而作為一個樓盤專案，必須要從精神生活的角度去詮釋專案的硬體設施，但是隻有硬體設施對於消費者來說才是實實在在的東西。因此，在條理把握上，首先應該從專案的硬體分析開始，並且通過這些硬體上升到硬體所帶來的精神享受和生活方式。其二，從大到小。
一個樓盤所帶給消費者的並不僅僅是專案本身，而對於大方面來說，還涉及到其地理位置、交通條件、周邊配套等，消費者看房子也是先從這些入手，然後才考慮到專案本身的內部配套和小區氛圍，最後才是建築結構和中庭園林，以及包括戶型和物業管理，包括現房的裝修材料等。
同時，在一個專案中，無論是其中所體現出來的人文關懷，還是精神享受，甚至是生活方式，都是始終貫穿於其中的主要思想，應該從各個方面都體現出來。
闡述結構
在整體條理清晰的條件下，對於具體的闡述也要遵循語言邏輯和大眾的閱讀習慣。如果一個樓盤涉及到某些概念化的東西，應該先對概念進行闡述，接下來再對概念進行具體的細化和融合。另外對於一些因果關係也應該清晰明瞭，比如，南北通透的設計是通風采光的前提，就必須首先點明。
切合主題
一個專案在策劃的前期，都會通過詳盡的市場調查，同時，根據建築設計中的一些特點，提取出符合消費者並且切合樓盤的幾個銷售賣點。但是為了加強記憶點，一般的樓盤在廣告操作上，都會從各個賣點中再提取出一個代表性的營銷主題，而這個點就是必須在廣告運作中始終堅持的主題。
作為主線，在一些表達內容較少的廣告形式，比如戶外、圍牆上就必須直接貫徹，而對於表現內容較多的廣告形式，比如樓書、海報就必須始終以此為主線自始至終貫穿到底。但是並不是簡單地處處出現主題，而更重要的是考慮如何把主題融合其中而無形。
廣告文案寫作及 篇三
一、名詞解釋
1、廣告創意：（靜態的創意）是創意活動的產物，指的是有效而且有創造性的廣告資訊傳達方式，是創造性的點子、好的主意。
2、廣告隨文：廣告文案正文之後向廣告受眾傳達企業名稱、地址、聯絡資訊、品牌標記、名稱或者接受服務的方法的附加性文字，也稱尾文或隨文。其基本功能是：補充正文遺漏，直接促使行動，方便消費者購買。
3、廣告口號：（包括廣告標語，廣告語，廣告警句，主題句，標題句，廣告中心詞等）指的是廣告主為了表達企業理念或品牌特徵，產品功能，長期適用，反覆使用，簡明扼要的宣傳短句。
4、軟文廣告：是對“有償新聞”和“廣告新聞”等不規則新聞的形象稱呼，因為這些新聞表面上是新聞，實質上卻是廣告，所以被稱為“軟廣告”。“有償新聞”指的是渴望從新聞報道中獲益的新聞當事者或關聯者，向新聞媒體機構交付一定費用，以換取其指定的新聞報道在媒體上釋出，從而獲取其所期望的收益。“廣告新聞”指的是廣告客戶將廣告訴求的內容予以轉換，納入新聞訊息或通訊、特寫一類的新聞形式之中，在有意讓受眾誤認其為新聞或無法準確判定其為新聞抑或廣告的情況下，在媒體上釋出，以求獲得以廣告形式釋出所不能獲得的訴求效果。
5、廣告文案訴求方式：有三種：①主要作用於目標消費者認知的理性訴求方式；②主要作用於目標消費者情感的感性訴求方式；③同時作用於目標消費者的認知和情感的情理結合訴求方式。
6、廣告文案的文化意蘊：指廣告和廣告文案的文化符號意義。
1、廣告文案受制並體現特定民族的價值觀、審美情趣和思想方式；
2、廣告文案需尊重訴求物件的風俗習慣和宗教信仰；
3、廣告文案需符合道德倫理，遵守法律法規；
4、廣告文案與流行文化的互動性:廣告文化可以創造一種流行文化；流行文化又反過來影響廣告文案的創作。
二、簡答
1、廣告文案構成要素：廣告文案的AIDCA模式，即文案的各構成要素，依據這一模式構成一個完整的從引發注意——保持興趣——挑動慾望——建立信心——促使行動——購買行動的說服、溝通過程。AIDCA模式：A（attention）注意、I(interest)趣味、D（desire）慾望、C（conviction）確信、A（action）購買行動。文案整體的各個不同部分，是由其在廣告傳播活動中的功能所決定的，可以用下面的表來展示結構要素與功能的關係。
2、廣播廣告文案寫作技巧：廣播廣告文案的表達方式多種多樣，凡是以人的聲音為主體，輔之以音樂、音響，能夠通過電波傳播的各種聲音符號樣式，都可以用來傳播廣告。例如，道白、對話問答、模擬生活場景、講故事、歌唱、戲曲、評書、快板、詩朗誦、相聲、順口溜、話劇、小品、新聞播報、現場直播、主持人自由穿插、明星證言、意見領袖推薦等等。不管採用哪一種具體的寫法，關鍵均是傳播主訴資訊、表現創意核心；②主訴資訊要反覆強調。通常情況下，重複是寫作的大忌，而廣播廣告文案的寫作卻不遵守這個規則。由於聲音的易逝性，在廣播廣告文案中大量使用代詞會引起一定的混亂，從而大大影響聽的效果。所以，在廣播廣告文案的寫作中，一些需要強調和突出的內容，如品牌的名稱或產品的
突出特點、獨特理念等不僅不要怕重複，而且要有意的適當加以重複（30秒的廣播廣告，重要資訊至少要重複3次），才能加深聽眾印象，有利於人們對主訴資訊的記憶。③把握主次關係，實現要素最佳組合。每一條廣播廣告都是用三種聲音——人生語言、音響、音樂來傳達資訊的，但這三者不是簡單的疊加，而是要具體分析在每一條廣告中究竟以誰為主、以誰為輔，誰先誰後、誰強誰弱，把握的總體原則就是要看是否有利於廣告主體的傳達。也就是要注意這三者的整體規劃和把握，從整體上考慮這三個要素的平衡和主次關係，既要讓每一個要素髮揮各自的作用，同時又不破壞整體感覺。④建立聲音的Logo。由於廣播訊息轉瞬即逝，所以廣播廣告要立足於以各種方式、各種要素來塑造一個強烈印象，建立一個聲音的Logo。聲音的Logo的建立實際上是品牌理念、產品功能或者銷售主張成功表達之後，能夠在消費者心智中形成印象。它可能是文案中的一個廣告口號，也可能是其中最為精彩的一句臺詞。
3、戶外廣告的寫作技巧：同其他媒體一樣，要遵循廣告文案寫作的真實性、獨創性、生動性、本土
化等一般原則。①戶外廣告作品的設計要點。A、計劃性：成功的戶外廣告需要有嚴密的計劃，沒有明確的廣告目標和戰略，廣告設計便失去了方向，戶外廣告的文案只是戶外廣告作品的組成部分之一，必須符合廣告作品的整體構想，而作品又是廣告策略和創意的外化體現，這就決定了戶外廣告文案創作必須為創意概念表達服務，為基於市場調查分析的營銷戰略和廣告策略服務。B、合理的圖文設計。廣告符號上圖形、文字、品牌標誌之間的位置關係一直是包括戶外廣告在內的平面廣告的設計要點。戶外廣告的文案寫作，不論從字數、語氣、措辭、風格等各方面都應該自覺服從整個畫面的安排。②戶外廣告文案寫作的特別技巧。A、以創意概念為核心，文案簡潔有力、以一當十。創意是現代廣告的靈魂，戶外廣告由於其有限的時空約束，更凸顯出創意的重要，戶外廣告文案寫作理所當然的應該圍繞並服務於創意構想，甚至鞏固、昇華創意。B、圖文並茂，相得益彰。圖文的合理搭配，是所有平面媒體廣告所必需的，戶外廣告也不例外。C、以媒體使用為契機，使之煥然一新。媒體的使用尤其是非常規使用也可以成為戶外廣告文案創作的契機，並使媒體煥發新的生機。D、以市容環境為背景，與之整合。戶外廣告已成為反映都市經濟面貌的獨特風景線，也是唯一與城市環境息息相關的媒體，不僅具有視覺形象美，更具有精神價值美和景觀文化美，所以自覺維護市容環境和社會規範，理應成為戶外廣告發展的準繩。
4、網路廣告的寫作技巧：①運用網路廣告戰術，表達創意核心。網路廣告傳播戰術的形式主要有開
誠布公式、說服感化式、熱點營銷式、趣味互動式、誘客深入式等等。它們體現出了互動性、與網頁的關聯性等新的特質，成為表達創意核心的重要執行點子，成為網路廣告文案寫作的重要表現技巧之一。②緊扣目標受眾心理，重視廣告標題。網路廣告文案寫作除了把握受眾的生理和心理基本需要以外，還要把握方便快捷心理、渴望參與心理，以及急躁心理等。網路廣告標題表達創意核心概念的五個基本點：故事性、新奇性、新聞性、利益性和獨特性，網路廣告標題製作的基本方法有：陳述式、疑問式、祈使式、懸念式、問答式、標語式、否定式、註釋式等等。③採用多種方式，表現主訴資訊。廣告主訴內容撰寫的基本要求是：A、語言簡潔精練B、巧妙利用幽默、C、吸引受眾參與互動④避免網路廣告文案寫作的誤區。誤區：A、創意核心表達不到位或者欺騙受眾B、試影象其他大眾傳媒一樣以相同的廣告達到龐大的目標受眾群體C、不具備行為的導向性。改進技巧：A、注意整體的策劃B、根據廣告尺寸和新的形式實施寫作C、影象素材要選好，文案限定、補充、擴充套件、提升影象內涵D、選擇與目標消費群體的網路接觸習慣相適應的網站E、預備系列廣告，適時投放，釋放受眾的接觸疲勞。
5、如何寫作軟文廣告文案：①原則：為什麼說（why）、對
誰說（whom）、說什麼（what）、何時說（when）、何地說（where）。軟文廣告撰寫的基本程式：
A、把握創意核心概念B、瞭解消費者對軟文廣告的接受過程，明確推廣概念主題。C、須有新穎、富有創意的標題與銷售推廣文案。D、選擇與文案相匹配的表現形式。常用的軟文廣告文案撰寫方法有：情感渲染法（大多以親情、愛情、愛心、孝心為主線，先“動之以情”，以感性訴求方式為主體，再“曉之以理”，最終達到廣告傳播與訴求的良好效果）、標新立異法（這種方法注重軟文
文字的提煉和衝擊力，首先在軟文標題上，多在諧音或者雙關的關鍵字詞上大做文章，先聲奪人，既能給人留下非常深刻的印象，又能體現產品的功能及主要賣點，並且以心照不宣的形式，明確傳達滿足消費者需求的資訊）、權威部門或名人證言法、圖文並茂法、講故事法、直陳利益法。②標題的創作要求應使之更具有震撼力、誘惑力和神祕感。
6、報紙廣告文案的寫作技巧：1充分消化已有相關資訊 2突出標題，結構清晰3圖文配合，
針對目標群體，用文字經營意境和畫面感4 富裕文案故事性，追求文案易讀性5利用文案凸顯品牌形象，彰顯品牌理念 6寫完後自己大聲朗讀，自我修改
7、電視廣告文案的寫作技巧：電視廣告在功能上，開頭必須引人注意；主體部分，通過順序保持興趣
並增強信心：利用聲音加強畫面：增強轉換的價值，具體做到：一、遵循電視廣告和文字文案寫作的雙重規律包括運用蒙太奇思維，用鏡頭敘事，用精悍的畫面把握寶貴的時間，聲畫對立，以情動人。二、重視電視廣告解說詞的構思和設計，包括寫好人物對白與獨白，重視旁白或畫外音，精心設計字幕，畫龍點睛寫好口號。
三、問答題
1、廣告文案人員的基本職責和素質要求是什麼？
主要職責：①發想創意。創意的核心內容，是由“概念”和“點子”兩部分構成的。作為一名文案撰稿人員，創意的發想和文案撰寫是同一個事物的兩個方面，其實文案撰寫本質上是創意發想的符號化、文字化。②將創意進行文字元號化的表現。在將創意進行符號化的過程中，文案撰寫人員的任務有：A、對廣告資訊進行合理組織B、將廣告資訊按照創意所規定的“創造性傳播方式”以語言文字表現出來C、使創意所包含和體現的“創造性”在文案中得到完整的體現D、使文案符合創意所限定的形象、格調和氛圍E、提供完整的、與其他視覺要素和諧統一的廣告文案文字③與設計配合，選擇與文字文案配合的圖畫或者將文字影象化。
素質要求:①廣告戰略和策略把握能力。從個人素質來說，廣告文案撰寫人員也需要具備市場行銷、消費行為等方面的知識結構，具備對市場、目標消費者、產品、競爭對手的分析能力。②創意力和創新思維能力。創意力和創新思維作為人的思維的潛力，具有很大的不可測量性。③文字和口頭表達、說服的能力。一方面，文案撰稿人作為創意人員的重要組成部分，要能夠提出新穎獨到並具有原創性的創意構思表現；另一方面，對於任何廣告創意需要和文案文字而言，在通過廣告公司內部和創意團體的認可後，向廣告客戶提案也是一個非常重要的環節。④協作能力和精神。文案撰稿人員之間的配合協調是必需的，為了達到和保證“一個聲音、一種形象”的整合營銷傳播的效果，所有的文案表達和文字需要保持同樣的風格、調性和特徵，這需要為同一客戶撰寫廣告文案的文案人員彼此間相互協調和配合，此外，專業、執著的熱誠和追求最完美的文案表達的精神也是一名廣告文案撰寫人員應該具備的素質。
2、廣告文案人員如何把握廣告策略：在企業整體目標上，廣告文案撰稿人在進行廣告文案撰寫的時候必須對廣告戰略和廣告策略有清晰準確的把握，在策略的指導下進行文案表達創作。從個人素質來說，具備市場行銷、消費行為等方面的知識結構，具備對市場、目標消費者、產品、競爭對手的分析能力
1)廣告活動和廣告表現的目的。通過明確廣告活動和廣告表現的目的，明確文案寫作的目的性。廣告文案寫作活動自始至終都要圍繞廣告活動和廣告表現的目的'。
（2）廣告活動和廣告表現的主題。廣告文案的寫作要在明確的主題下，進行符合該主題的具體表現，並將主題深化。把握應表現的主題才能按照策略中的主題要求去實施文案的寫作，文案也才能真正符合策略要求，展現策略的智慧。
（3）廣告活動和廣告表現的訴求物件和訴求策略。明確廣告文案將面對的、將訴求的獨特物件，使文案在表現風格、語言特徵、訴求角度、訴求方式等方面能真正對應目標受眾和目標消費者。
（4）廣告表現的媒介策略。
文案寫作者要針對廣告表現的媒介策略，針對某種媒介或者媒介組合的前提，在一定的媒介版面和時
間的限制中進行廣告文案的長短、表達的調性的確定。只有符合媒介策略、與媒介特性相對應的文案才能不折不扣地執行策略和創意。
3、列舉國內外十大品牌的廣告口號，並指出其優缺點。
（1）“麥斯威爾”：滴滴香濃，意猶未盡。”優點：在廣告語中給人一種深刻形象的口味感，符合品味咖啡時的那種意境，同時又把麥氏咖啡的那種醇香與內心感受緊緊結合起來，十分具有吸引力。該廣告口號採用了實體定位中的品質定位，恰倒好處。缺點：作為全球第二大咖啡品牌，不如雀巢咖啡的廣告語“真是好滋味“直白。
（2）人頭馬XO：人頭馬一開，好事自然來 。優點：尊貴的人頭馬非一般人能享受起，人頭馬給受眾一個希望，只要喝人頭馬就會有好事等著到來。有了這樣吉利的“占卜”，用廣告語言中的鼓動技巧吸引消費者購買。缺點：這一口號容易讓初識這一品牌的受眾不瞭解品牌的檔次和品味。 （3）大眾甲克蟲汽車：想想還是小的好 優點： “think small”的主張，運用廣告的力量，在大眾車剛剛進入美國市場之處，改變了美國人的觀念，使美國人認識到小型車的優點。 運用的是實體定位中的造型定位，將想想還是小的好這一訴求非常直接的傳達給受眾，改變了受眾的消費習慣。具有資訊的單一性，訴求一致。，缺點：如果此句廣告語沒有配上金龜經典的平面，就會顯得比較乏味和單調，不易在眾多廣告中凸顯出來。
（4）M&M巧克力：只溶在口，不溶在手 優點：反映了M&M巧克力糖衣包裝的獨特USP，暗示M&M巧克力口味好，以至於我們不願意使巧克力在手上停留片刻。 一句廣告語包含了兩種含義，形象的表達了產品的糖衣包著巧克力的特性，同時運用這一觀念定位給消費者帶來新奇感。缺點：非常經典，沒有缺點
（5）柯達：串起生活每一刻。優點：作為全球最大的感光材料的生產商，柯達在膠捲生產技術方面的領先已無須再用語言來形容，柯達更多地把拍照片和美好生活聯絡起來，讓人們記住生活中那些幸福的時刻，這巧妙地運用了感性訴求，將產品人性化。缺點：沒有突出柯達品質，追求感性訴求的同時可能放棄了一部分理性說明。
(6）王老吉“怕上火，喝王老吉”優點：強有力地利用了產品的功能特性，解決上火問題這一訴求，按照USP理論明確地劃分了與競爭者的細分市場，也運用了語言的鼓勵技巧。缺點：在定位於“上火”這一訴求的同時放棄了其他情況下購買飲料的消費者，在產品知名度提高的基礎上可能對市場有所壓縮
（7）戴比爾斯鑽石：鑽石恆久遠，一顆永流傳 。優點：經典的廣告語總是豐富的內涵和優美的語句的結合體，戴比爾斯鑽石的這句廣告語，不僅道出了鑽石的真正價值，而且也從另一個層面把愛情的價值提升到足夠的高度，使人們很容易把鑽石與愛情聯絡起來，這的確是最美妙的感覺。合理的將感性訴求與理性訴求相統一，即突出了鑽石的品質，又賦予其深刻的情感。缺點：非常經典，暫無發現
（8）腦白金“今年過年不收禮，送禮只送腦白金”優點：抓住了保健品市場的定位“禮品”，根據其受眾（文化教育水平不高的普通老百姓）做了反覆強調的廣告，這一口號資訊單一，訴求一致，有利於產品深入人心。缺點：口號過於惡俗，反覆強調統一廣告語易使消費者產生厭倦和阻拒。
（9）邦迪：邦迪堅信，沒有癒合不了的傷口。優點：訴求單一性即治癒傷口，同時用堅定地口吻使得消費者增加產品的信賴。缺點：口號比較單一乏味，沒有趣味性，也沒有深度，太過於直觀
（10）南方黑芝麻糊：“一縷濃香，一縷溫暖。”優點：毫無譁眾取寵、叫賣拉客的氣味，而是通過一個生活場景，一段兒時經歷的回顧，逗引人們眷戀往事的情思。，自在不言之中。畫外音“一股濃香，一縷溫暖”，畫龍點睛，意蘊含蓄，耐人尋味，極易觸發聯想，喚起人們的心理共鳴，一股濃香，一縷溫情”，為南方黑芝麻糊營造出一種“溫馨”氛圍的品牌效應，以人為本的溫情回憶，經典的廣告片與消費者產生情感互動效應，
體現了人脈情感關係，調動了消費者的購買慾望巧妙地運用了感性訴求。缺點：沒有突出產品是芝麻糊本身這一屬性，可能在知名度不夠的情況下使消費者產生誤解。
3、例舉國內十所高校的廣告口號，並指出其特點和優缺點。
（1）南京大學：誠樸雄偉，勵學敦行。
優點：繼承和反映了南京大學百年辦學的優良傳統 ，又面向未來 ，體現了辦學理念的更高追求 ，同時還闡明瞭實現遠大目標的途徑，不僅言簡意賅，琅琅上口，易於傳記，而且端莊大氣，寓意深刻，富有哲理，既各自獨立成意，各有側重，又相互聯絡，渾然一體，涵蓋了教育思想、科學精神、品格修養等各個方面。缺點：較為厚重
（2）東南大學：止於至善
優點：簡練精闢不同於其它大學普遍八字校訓的模式，同時體現了中國傳統文化的精華，勉勵學生要為國分憂、為國盡力，使自己“具有國士的志節和風度，以國家為己任，以天下為己任”。缺點：沒有突出該學校特性，沒有在高校共性之中找到個性，比較平庸，沒有給自身以準確定位。
（3）山東大學：氣有浩然，學無止境
優點：形成了剛毅厚重、樸實無華的山大人風格。“氣有浩然，學無止境”字中無山卻讓人感受著山的剛毅與凝重，字中無海卻讓人領略著海之遼闊與恢巨集，它以其無限外延和內涵，承載著山東大學百年曆史的文化和精神，以其恢巨集和大氣營造著催人奮進向上的精神境界。非常恰當地體現了校園文化精神，張揚了個性。缺點：沒有突破高校校訓的八字模式，形式較為老套。
（4）武漢大學：自強 弘毅 求是 拓新
優點：結合了高校自身的歷史文化，武原為為“自強學堂”，其名也取此意，弘毅意謂抱負遠大，堅強剛毅體現了該校的歷史縱深與校風延續。求是拓新表現了科學嚴謹的治學態度和積極創新的精神。該口號有較強的時間縱深性，比較巨集觀和大氣。缺點：
（5）廈門大學：自強不息，止於至善
優點：由陳嘉庚先生創辦廈門大學時即把"自強不息，止於至善"定為校訓，充分體現了廈大當初的辦校目標，和激勵廈大師生積極進取、努力開拓、追求至善至美，以達到創辦大學之目。經過多年後又內化為廈大師生的精神，即奮發圖強、永不懈怠。恰恰體現了"南方之強"的美譽。缺點：在辦校當初可能比較突出，可是經過中國多年高校的發展，引用古訓已成為多個大學制定口號的方法，此時，廈大校訓就顯示不出其個性。 （6）復旦大學：博學而篤志，切問而近思
優點：表達了辦學者在學習方面的嚴格要求，他們希望求學者努力養成的學風，掌握的治學方法。具有很強的導向性，提倡良好學風，指出應該掌握的治學方法，打破傳統模式，形式上有特色。缺點：
（7）中山大學：博學、審問、慎思、明辨、篤行
優點：體現了孫中山創定之初把學生培養成具有遠大志向而又有廣大 文化知識的人才、強調獨立思考、注重社會實踐的辦學宗旨，在古訓的基礎上發展了新的意義，體現了現代教學的新思想。缺點：資訊量較多，訴求不集中，不好識記。
（8）南京審計學院：誠信、求是、篤學、致公
優點：既弘揚了中華民族優秀的傳統文化，又融合了現代教育教學理念；既傳承了南審人的創業精神，又吸納了當代中國審計文化的精神核心。由於該校的特色就是“審計”因此該校的口號準確的用誠信品質、去偽存真、公平公正、慎思明辨這幾大特色概括了審計要求的透明。十分貼切。缺點：人就是沒有打破八字模式，容易使受眾分不清。