【摘要】文化自信，是一個國家、一個民族、一個政黨對自身文化價值的充分肯定，對自身文化生命力的堅定信念。[1]樹立文化自信事關國運興衰，當前樹立文化自信已成為一項重要課題，被黨和政府提至國家戰略高度。與此同時，我國新媒體的迅猛發展為文化自信的樹立提供了諸多機遇，但也帶來了不少問題和挑戰。如何抓住機遇，克服挑戰，最大化新媒體在文化自信中的優勢成為值得思考的問題。本文從當前我國文化及新媒體發展情況出發，運用案例分析新媒體在樹立文化自信中的機遇和挑戰，並對如何更好運用新媒體樹立文化自信提出對策。
【關鍵詞】文化自信 新媒體 機遇 挑戰
文化自信，是一個國家、一個民族、一個政黨對自身文化價值的充分肯定，對自身文化生命力的堅定信念。[2]十八大以來，習近平總書記多次提及文化自信，2014年2月24日的中央政治局第十三次集體學習中，習總書記提出要“增強文化自信和價值觀自信”。以後兩年時間裡，習總書記又數次提及這個議題：“增強文化自覺和文化自信，是堅定道路自信、理論自信、制度自信的題中應有之義。”“中國有堅定的道路自信、理論自信、制度自信，其本質是建立在5000多年文明傳承基礎上的文化自信。” 在慶祝中國共產黨成立95週年大會上，習總書記又一次對文化自信進行了更為深層次的論述，指出“文化自信，是更基礎、更廣泛、更深厚的自信”。創新性地將“文化自信”同道路自信、理論自信和制度自信並列，成為中國特色社會主義的第四個自信。可見，樹立文化自信已被黨和政府提至國家戰略高度，成為當前我國的一項重要課題。
而作為社會有機體組成部分的傳媒業，自古以來就與文化的傳承發展密不可分，傳播本身就是人類文化創造和發展的產物，媒介不僅反映文化，還可以通過媒介產品傳遞文化觀念和行為，影響任何社會，進而影響社會變遷。傳播更是直接參與了所有時期的文化積累和創造，具有長期的、抽樣化的、儀式化的作用，與文化積累密切相關。因此，作為文化的載體，媒體在樹立文化自信的過程中發揮著至關重要的作用。
另外，隨著經濟的發展和技術的進步，媒體形態發生著日新月異的變化，藉助數字技術、網路技術和移動通訊技術的新媒體的興起，打破了報紙、廣播、電視三者獨大的局面，媒體形態日益豐富。新媒體所具有的強互動性、數字化等特徵在傳承民族文化、引導網民樹立文化自信上具有十分顯著的作用，但同時其所帶來的受眾近用權的提升、超時空等特點也給文化自信的樹立帶來一定挑戰。本文將從當前我國文化及新媒體發展情況出發，運用案例分析新媒體在樹立文化自信中的機遇和挑戰，並對如何更好運用新媒體樹立文化自信提出對策。
一、背景
（一）樹立文化自信迫在眉睫
1、文化的重要性
首先，文化的功能決定了它對於國家和民族的重要意義。文化在人類生活中具備多重功能，是人們交往和聯結的精神渠道，是國家和民族生命力和凝聚力的重要來源，具有維持和穩固特定社會制度，調節和保證社會穩定的功能。文化尤其是思想文化是國家和民族的精神支柱。任何一個國家、任何一個民族，一旦丟掉了了思想文化這個精神支柱，國家和民族將失去自己的根基，無法在世界之林屹立。
其次，源遠流長的中華文化對現實社會的發展進步有非常重要的意義。一方面，中華五千多年來的滋養出的優良傳統文化不但為黨治國理政提供諸多啟迪，也為社會主義道德建設提供許多啟示，我國現在的國家治理體系，是在我國長時間的歷史文化傳承、經濟社會發展的基礎上逐漸形成的。另一方面，唯有堅持從歷史的視角看待未來，在傳承民族文化的使命中堅持前行，我們才能發展當下的事業，一旦拋棄了文明的承繼和發揚，中國夢就很難實現。
最後，堅持文化自信，我們有充足的理由和底氣。在全球化程序日益加快、世界各國關係愈加緊密的今天，文化自信越發成為一個國家屹立於世界之林的關鍵因素，中華民族更是如此。中國文化博大精深，源頭悠遠，堅守包容，不單單有中華民族五千多年文明歷史所孕育的中華優秀傳統文化，更有源自於黨領導人民在革命、建設、改革中創造的革命文化和社會主義先進文化，還有源自於中國特色社會主義偉大實踐的時代文化，因此中華民族是最有理由堅持文化自信的。
2、提升文化軟實力事關國運
我國雖然有著深厚的文化底蘊和強勁的文化發展後勁，但不容忽視的事實是，當前我國僅僅是一個文化大國而非文化強國，我們文化軟實力的現實狀況與物質硬實力的日趨壯大並不對等，對外缺少強勁影響力，對內沒法應對其他文化的入侵。因此，樹立文化自信，提升文化軟實力是我們當前面臨的非常嚴峻的一項課題。
一方面，國際地位的提升要求文化軟實力的提升。改革開放以來，我國現代化建設取得了舉世矚目的成就，不僅以第二大經濟體強勢崛起，更在國際政治事務中扮演著愈加重要的角色。然而，與經濟政治實力相比，我國的文化影響力卻相對較弱。縱觀近代發展史，一個國家要成為世界強國，必須在經濟政治軍事文化四個角度都居於全球領先地位。因此，要實現中華民族偉大復興，除了復興我們的經濟實力、國際地位之外，還要加快文化實力的復興，擴大文化影響力，從而成為真正的世界強國。
另一方面，文化入侵局勢迫切要求文化軟實力的提升。在我國經濟飛速發展的同時，以美國為首的西方資本主義國家趁虛而入，利用資訊和文化產品對我國進行文化和意識形態入侵。究其原因，是西方國家為了削弱中國，不斷試圖從各個方面對中國進行文化入侵，更重要的是中國為了經濟發展而進行市場經濟體制改革，但是自身的文化軟實力不足，難以抵抗以美國為首的西方國家的文化入侵。文化帝國主義學者席勒認為，以美國為首的西方國家利用跨過媒介公司和廣告，向世界各國進行意識形態的侵蝕和文化的入侵，而中國作為和資本主義意識迥異的社會主義國家，成為西方國家文化入侵的重要目標，大批含有資本主義意識形態的文化產品投入我國市場。相對的，我國的文化軟實力不足，難以在美國文化產品入侵時，從受眾角度對個人主義、享樂主義等資產階級腐朽價值觀作鬥爭，埃及學者薩米爾·阿明認為，若中國屈從於美國，勢必形成“中心——邊緣”的依附格局，邊緣化的中國的發展將受到美國的掣肘，大國崛起遙遙無期。
（二）當前我國新媒體呈迅猛發展之勢
上世紀90年代末，資訊革命席捲全球，改革開放初期的中國也在這場革命中不斷髮生著變化，各大入口網站、搜尋引擎相繼興起，極大地改變了人們的資訊傳播方式。進入21世紀後，Web2.0技術的興起打破了web1.0時代以入口網站為主導的一對多的傳播模式，將傳播帶入“一對多”甚至“多對多”時代，依託於數字技術、計算機網路技術、移動通訊技術的新媒體的興起顛覆了傳統意義上的傳授關係。新媒體的互動性、數字化等特徵帶來了傳播者的多元化、傳播內容和渠道的深度變革以及傳播效果的超時空，短短的十幾年間，我國網際網路業發展迅猛，受眾的媒介接觸習慣也發生了天翻地覆的變化，在經濟和政策等多重因素的助推下，我國網民規模愈加壯大，媒體形態也日益豐富。
1、我國網民規模大，結構複雜
截至2017年6月，我國網民規模達到7.51億，網際網路普及率為54.3%，其中手機網民規模達7.24億，佔總體網民的96.3%。[3]總體來看，近年來，網民規模呈穩定擴大態勢。
在整體規模穩定增長的同時，我國網民結構日趨複雜。首先，在年齡結構上，我國網民仍以10-39歲群體為主，佔整體的72.1%，其中20-29歲年齡段的網民佔比最高，達29.7%；其次，我國網民以中等學歷群體為主，國中、高中/中專/技校學歷的網民佔比分別為37.9%、25.5%；最後，我國網民中學生群體佔比最高，達24.8%，其次為個體戶/自由職業者，比例為20.9%，企業/公司的管理人員和一般職員佔比合計達到15.1%。[4]
2、新興媒體形態多樣
近年來，隨著我國移動網際網路進入穩健發展期，加之技術的進步及國家多項政策的扶持，個人網際網路應用快速發展，新興媒體形態也日趨多樣化。
首先，傳統的門戶、搜尋類應用依舊發揮強大作用。Web1.0時期誕生的新浪、搜狐等入口網站及百度、搜狗等搜尋引擎應用在新技術的推動下不斷進行升級，積極引進大資料、人工智慧等技術推動演算法持續改進，優化使用者體驗，整體呈現移動化趨勢，從而在資訊傳遞方面仍然發揮著十分重大的作用。
其次，即時通訊、社交媒體發展迅猛。隨著手機、平板等智慧終端和移動4G網路的普及，微信、QQ等即時通訊發展愈加迅速，資料顯示，即時通訊的使用者滲透率明顯領先其他手機應用，已經成為移動網際網路第一流量入口。同時，微信朋友圈、微博等社交媒體的興起，為資訊傳遞、輿情發酵提供了更為快捷的陣地。
再次，視訊類應用搶佔電視媒體份額。以愛奇藝、優酷為代表的視訊終端強勢崛起，視訊網站一方面通過購買版權獲得大量受眾，另一方面通過自制劇、自制綜藝等方式不斷搶佔著電視媒體的市場份額，中青年受眾的視訊接觸習慣也逐漸由電視端轉移至移動端。
最後，形態多樣的應用興起，不斷改變資訊傳受方式。技術的進步，推動問答類應用、直播類應用陸續成為風口，媒體形態更趨多樣化，人們接受和傳播資訊的方式不斷髮生著變化。
（三）媒體在培養文化自信中發揮重大作用
首先，媒體具有傳承文化的功能。現代傳播學認為大眾傳播具有的四大功能：傳播資訊、引導輿論、文化傳承、提供娛樂，其中“社會遺產繼承”這一職能，往往被媒體和受眾所忽視，但是傳媒業確實每時每刻都在有意無意的參與社會文化的傳遞。民族文化和世界文化溝通的新成績和新形態都陸續經由傳媒業的出版、播出不斷的被傳承乃至交融。
其次，媒體的教育功能更具普適性。與家庭、學校等其他渠道的教育功能相比，新聞、電視、電影乃至網際網路中資訊和知識的傳遞更加具有廣泛性和普適性，在人們離開學校之後，可以更好地幫助人們融入社會，使人們自覺或不自覺的成為社會文化的接受者。
最後，媒體能夠為社會樹立文化規範，對培養文化自信具有積極作用。媒體通過提供資訊、觀念構建的符號真實能夠對受眾的社會真實建構產生巨大影響，並且通過暗含的意識形態和價值觀對受眾的價值觀產生長期的、潛移默化的影響，從而令人們構成“共識”，為社會樹立文化規範，人們在這種社會文化中生活，長此以往就會形成與這類文化相符合的價值觀念。因此，媒體可以通過選擇象徵性資訊、構建報道框架來培養社會的文化自信。
二、新媒體在樹立文化自信中的機遇
新媒體所具有的特徵及近年來的迅速發展，使得受眾尤其是年輕群體對新媒體的運用日趨輕車熟路，這就為樹立文化自信帶來了非常好的機遇。
（一）多樣化的傳播途徑提供了培養文化自信的新渠道
電視、報紙、廣播等傳統媒體的傳播方式較為枯燥，不僅以單向性的傳播為主，而且傳播內容聚焦於宣傳主流文化，雖然存在民生新聞等形式，但整體上受眾的可參與程度較低，因此，人們通過傳統媒體學習中華傳統文化的興趣度也相對較低。
新媒體的興起，打破了一對多的傳播方式，資訊傳播方式呈現多樣化的特點，一對一甚至多對多的傳播方式逐漸成為主流，微博、微信等新興媒體載體逐漸成為人們接受資訊的主要渠道，也成為各種文化交流、碰撞、融合的主要陣地。
因此，新媒體的興起為文化自信的培養提供了新的渠道，可以通過在新媒體上以人們喜聞樂見的GIF、小視訊、圖片等方式，向受眾傳播、宣揚中華文化，並且可以藉助各種熱點事件，讓更多的受眾參與到中華文化的討論和傳播中來。例如，人民日報、武漢大學等官方微博就經常在微博中釋出傳統文化小貼士，並在與網民的互動中傳播中華傳統文化。又如，2016年，中國共產黨首支公益廣告《我是誰》在社交媒體上引發廣泛熱議。
（二）靈活的傳播方式優化文化自信培養方式
文化自信培養的傳統方式主要以課堂和教材為主，培育形式較為呆板，受教育者沒辦法直接感受中華文化的源遠流長，這樣的培育形式極大地削弱了傳統文化對受教育者的吸引力，在文化自信的培養上效果較差。
新媒體的興起帶來了傳播效果的超時空，資訊傳播的方式更為機動，文化自信的培育也不再侷限於一定的地理空間，人們可以通過各種各樣的手機APP、微信公眾號等方式更為直觀的瞭解到中華文化的博大精深，這樣的方式對於提高人們瞭解中華文化的積極性具有十分正面的作用。
另外，世界各地的文化都可以在新媒體平臺中得到傳播和擴散，傳播內容的多樣性使得人們能夠輕鬆地在網際網路中瞭解到各種文化的精華和糟粕，從而提升人們對於傳統文化的自豪感及傳播、弘揚傳統文化的使命感。
（三）傳授雙方互動化促進文化自信培養趨於生活化
除了媒體發揮的作用之外，傳統的文化自信培養途徑主要以學校教育為主，教師在課堂中對學生強行灌輸特定理論，卻忽略了接受者在樹立文化自信中的自主能動性，不僅極大的削弱了受眾對所授內容的興趣，甚至會使受眾產生牴觸心理，更有甚者將這種牴觸情緒移情至中華傳統文化。
然而新媒體環境下，人們可以在新媒體平臺中自由的選擇感興趣的文化資訊和培養方式，並且可以在學習過程很便捷的與他人互動交流。同時，與傳統的課堂、書本相比，新媒體上的形式更加靈活，與生活更為貼近，內容也更加豐富，文字、圖片、小視訊、H5等多種形式應有盡有，提升了人們對中華傳統文化的興趣度和接受度。比如2016年7月刷爆朋友圈的H5《穿越故宮來看你》就以故宮經典IP形象及相關傳統文化內容為原型，探索出傳統文化的活化模式，使得傳統文化以這種更具生活化的方式得到最大化的傳播。
（四）即時傳播增強了培養文化自信的實效性
傳統的教育及媒體傳播方式缺乏時效性和針對性，傳播者無法對接受者的接受程度進行及時的掌握，從而導致傳統的文化自信培養方式的效果較差。
然而新媒體所帶來的傳播即時性大大改變了這種狀況，傳播者可以通過微博轉發、評論，微信朋友圈轉發評論等方式，瞭解人們對中華傳統文化的認可程度及接受程度，實時掌管人們的思想狀態及他們所關心的內容，並經過微博微信與之互動，及時檢視和解決他們在樹立文化自信中碰到的疑惑。這種方式極大地增強了傳播者和受傳者之間的互動交流，對於引導人們樹立正確的文化觀具有積極作用，保障了文化自信培養的實效性。
（五）新媒體促使傳統媒體變革，推動傳統媒體在樹立文化自信中發揮積極作用
新媒體產業的依據凸起打破了報紙、廣播、電視壟斷上百年的媒介格局，改變了傳統受眾的閱讀習慣，傳統媒體的市場空間越來越狹窄。在如此嚴峻的媒體環境中，傳統媒體想要生存，必須進行改造升級，一方面積極擁抱網際網路，開發新的傳播形式，另一方面通過提供更加優質的內容來吸引受眾。
因此，傳統媒體也逐漸突破了傳統的說教式的文化自信的培養方式，轉而通過更迎合市場需求的內容來傳播博大精深的中華文化，從而在樹立文化自信中發揮積極作用，踐行文化自信的歷史使命。從2013年至今，《中國詩詞大會》、《中華好故事》、《中華好詩詞》、《國家寶藏》等大量旨在展示中國傳統文化的節目火爆熒屏，並在社交網路中引發熱議，在此過程中，電視媒體擔任了引導觀眾進行文化尋根、文化溯源的“帶路者”，大力傳播和弘揚中華優秀傳統文化，成為文化自信培養中的重要角色。
三、新媒體在樹立文化自信中的挑戰
任何事物的存在都具有兩面性，儘管新媒體對於文化自信的培養具有非常顯著的積極作用，但不容忽視的是，新媒體的快速發展確實也給文化自信的培養帶來了諸多問題和挑戰。
（一）新媒體中多元文化對文化自信的價值稀釋
新媒體帶來的傳播主體多元化和手段多樣化等特徵加大了資訊傳播的不可控性，同時與快速發展的新興技術相比，網路監管處於被動地位，發展較慢，這就給西方國家可乘之機。以美國為代表的資本主義國家憑藉其強勁的科技優勢和傳播實力，利用各種新媒體平臺向我國輸出大量含有個人主義、拜金主義、享樂主義等資本主義腐朽意識形態的文化產品，試圖在文化上影響甚至同化我國。而我國網民以年輕群體為主且受教育程度較低，容易受到這些內容的影響。
新媒體中多元文化的入侵，致使我國的文化自信面臨著價值被稀釋的危機，不但可能會導致網民盲目接受外域文化，甚至可能導致網民對中華文化產生盲目自卑的心態，這不利於社會主義核心價值觀的建設及中華優秀傳統文化的弘揚。
（二）去中心化的傳播方式弱化了傳播主體的掌握力
傳統媒體中的“把關人”擁有著確定的資訊准入權，他們通過把關有效限制不和諧言論及虛假資訊的出現，樹立積極向上的社會核心價值觀，嚴苛的審查制度保證了傳統媒體中正能量文化內容的傳播。
Web2.0的誕生極大地提高了受眾的近用權，傳統媒體時代純粹的資訊接受者不復存在，取而代之的是集資訊生產、傳播、接受於一身的產銷者，人們可以在新媒體中充分表達自己的想法，傳統媒體的資訊壟斷被打破，傳播呈現出“去中心化”的趨勢。“人人擁有麥克風”的網路空間似乎提供了一個無人把關的自由平臺。新媒體中充斥著不同身份的人釋出的各類文化資訊，網民們接受到哪些資訊，如何判斷，是否認可，傳播主體沒有辦法全部掌握。新媒體中充斥的各類文化思想極大地削弱了主流文化傳播者的掌握力，使得正確文化觀的樹立面臨困境。
（三）新媒體的低門檻操作降低了主流文化的深刻性
微博、微信等新媒體能夠在短期內快速發展的一個重要原因就是任何人不需要經過特別困難的註冊和稽核即可以輕易的進入平臺，並且可以平等地使用新媒體進行發聲，如此低門檻的准入方式為人們提供了釋放生活壓力的入口。
然而，主流文化都是經過歷史和實踐的檢驗傳承下來的優質文化，其深刻性不僅表現為內容具有豐富底蘊，而且表現為對社會的凝聚力，進而提升全社會的文化自信。新媒體時代，人們更喜歡在新媒體平臺上發表自己對於文化的看法和態度，將其作為接受資訊和表達自我的平臺，然而新媒體的低門檻操作使得各種看法混合此種，這些資訊不僅能夠導致主流文化被隨意評論甚至娛樂化解讀，而且會使各類文化資訊更趨碎片化，從而降低主流文化的深刻性，導致網民思想愈發多元化，大大削弱了主流文化的凝聚作用和向心作用。
（四）強互動的快速傳播干擾文化信仰的價值判斷
新媒體的互動性加強了人們之間的交流，傳受雙方不限次數的雙向溝通增強了媒體的反饋機制，大大提升了傳播的效率。此外，新媒體中的資訊不僅可以在傳受雙方之間實現交流，更能夠讓第三方輕易看到。以微博為例，釋出者不僅可以@指定接受者，還可以讓關注自己的其他人獲取，同時他人的轉發更是可以讓更多人看到傳播者釋出的資訊，這樣就讓資訊具備了更為立體的互動性。
這樣的強互動為網民獲取多方文化資訊帶來無限便利的同時也弱化了他們的思考性。在文化觀點多方互動、傳播速度無限加快的新媒體平臺上，充斥著各類良莠不齊的文化資訊，年輕化、受教育程度低的網民很難對正確的文化作出判斷，這就影響網民樹立正確的文化信仰，另外，新媒體中一部分 “意見領袖”並非在傳播正確的觀點，而是試圖藉助炒作和偏激的觀點來吸引人們的關注，當遇到某些特定事件時，低素質的網民易在特定意見領袖的煽動下一點就燃，被其觀點做綁架，對主流文化失去信心，進而阻礙社會文化自信的樹立。
四、對策
新媒體作為傳播方式的一種創新，從技術層面上看並無優劣好壞之分，關鍵是看作為媒介主體的“人”來如何使用，我國作為有著五千多年曆史的文化大國及網際網路飛速發展的經濟大國，應當主動把握機遇，克服挑戰，充分發揮新媒體的又是，提升我國的文化軟實力，樹立全社會的文化自信，從而使我國真正成為軍事經濟政治文化都居於全球領先的世界強國。
（一）健全法律法規，完善網際網路管理機制
相較於新媒體的快速發展，我國網路監管還處於被動地位，這嚴重影響新媒體在樹立文化自信中發揮積極作用。因此從巨集觀層面制定相關法律法規，推動網際網路健康發展十分必要。
（二）推動媒體融合，發揮主流媒體在樹立文化自信中的主導作用
傳統媒體長期累積的權威性、公信力與專業性對於樹立文化自信具有十分重要的作用，在新媒體環境中，應積極推動媒體融合，通過智慧終端與自媒體等方式，讓傳統媒體的專業性與新媒體的便捷性交融在一起，實現資源的彼此利用及優勢的相互借鑑，從而提高文化自信的廣泛性和深刻性。
（三）利用新媒體瞭解受眾需求，改進文化自信培養方式
使用者在新媒體上的行為具有可定址性，傳播者應充分利用大資料、人工智慧等技術，充分了解受眾的需求及偏好，改變傳統的說教形式的文化自信培養方式，通過更貼近人民生活、人民更易接受的方式進行文化自信的培養，從而最大化新媒體文化自信的培養效果。
五、結語
內部綜合國力的增強及外部多元文化的入侵使得提升文化軟實力、樹立文化自信成為當前我國的一項嚴峻課題。網際網路的快速發展帶來的傳播渠道多樣化、傳播方式靈活化、傳播主客體互動化及傳播速度即時化等特徵為文化自信的樹立及培養帶來了新的機遇。然而新媒體所具有的個性化傳播、低門檻操作、強互動傳播等特點也為文化自信的樹立帶來了不少挑戰和問題。因此，傳播者應當積極尋求措施，從巨集觀政策、媒體融合、技術應用等角度出發，通過改進文化自信培養方式，發揮傳統媒體在樹立文化自信中的主導作用等措施使新媒體在樹立文化自信中發揮最大優勢。
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