怎樣寫有效力的文案
2005-08-01作者:moke(人氣：1491)
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怎樣寫有效力的文案
（一） 標題
標題是大多數平面廣告最重要的部分，它是決定讀者是不是讀正文的關鍵所在。 讀標題的人平均是讀正文的人的5倍，標題代表著為一則廣告所花費用的80%。 若是你沒有在標題裡寫點什麼有推銷力的東西，你就浪費了客戶所花費用的80%。 不同的標題會產生不同的銷售結果。標題應遵循的原則：
★標題好比商品價碼標籤。用它來向你的潛在買主打招呼，若你賣的是彩色電視機，那麼在標題裡就要用上彩色電視機的字樣。這就可以抓住希望買彩色電視機的人的目光。若是你想要做母親的人讀你的廣告，那麼你的標題裡要用母親這個字眼。不要在標題裡說那種會排斥你的潛在顧客的話，即如果你是為一種男女兼宜的產品做廣告，就不要把標題寫得單是傾向婦女，那樣會把男士趕跑。
★每個標題都應帶出產品給潛在買主自身利益的承諾。如我們為海倫娜。魯賓斯坦的荷爾蒙所寫的標題“35歲以上的婦女如何能顯得更年輕”那樣，承諾某種好處。
★始終注意在標題中加進新的訊息，因為消費者總在尋找新產品或者老產品的新用法，或者老產品的新改進。在標題中你可以使用的最有分量的兩個詞是“免費”和“新”。
★其它會產生良好效果的字眼是：如何、突然、當今、宣佈、引進、就在此地、最新到貨、重大發展、改進、驚人、轟動一時、了不起、劃時代、令人歎為觀止、奇蹟、魔力、奉獻、快捷、簡易、需求、挑戰、奉勸、實情、比較、廉價、從速、最後機會等。標題里加進一些充滿感情的字可以起到加強的作用。比如親愛的、愛、怕、引以為傲、朋友和寶貝等。 ★讀廣告標題的人是讀廣告正文的人的5倍，因此至少應該告訴這些瀏覽者，廣告宣傳的是什麼品牌。標題中應寫進品牌名稱。
★在標題中寫進你的銷售承諾，這樣標題要長一點，10個字或10個字以上的帶有新訊息的標題比短的更能推銷商品。6個到12個字的標題招回的訂單比短標題招回的要多，讀12個字標題的讀者和讀3個字標題的讀者數量差不多。如“在時速60英里時，新羅斯——羅伊斯汽車的噪音發自車上的電子鐘”。
★標題若能引起讀者的好奇心，他們很可能就會去讀你的廣告正文，因此在標題結尾前你應該寫點誘人繼續往下讀的東西進去。
★有些撰稿人常寫一些故意賣弄的標題：雙關語、引經據典或別的晦澀的詞句，這是罪過，在一般的報紙上你的標題要和另外350個標題爭奪讀者的注意力。
★調查表明在標題中寫否定詞是很危險的。
★避免使用有字無實的瞎標題。就是那種讀者不讀後面的正文就不明其意的標題。
（二） 正文
坐下來寫廣告正文的時候不妨假設你是在晚宴上和坐在右手邊的婦女交談，她問你，“我考慮買部新車，您推薦哪種牌子”，就好象回答這個問題一樣開始寫廣告文案。
★不要旁敲側擊——要直截了當。避免那些“差不多、也可以”等含糊言詞的語言。摸稜兩可的說法通常會被誤解。
★不要用最高階形容詞、一般化字眼和陳詞濫調。要有所指，而且實事求是。要熱忱、友善並且使人難以忘懷。別惹人厭煩。講事實，但要把事實講得引人入勝。文案該有多長，取決於產品。調查表明，廣告文字增加到50個，讀者數隨著字數的增加而急劇下降，但從50 1
個字增加到500個，讀者數卻下降得很少。每則廣告都應該是一件推銷你的產品的完整的作品。你應該把每一則廣告寫得很完整，設想這是你把你的產品推銷給讀者的唯一機會——機不可失、時不再來。長文廣告總是比短文廣告更具有推銷力度。
★你應該常在你的文案中用使用者經驗談。比起不知名的撰稿人的話，讀者更易於相信消費者的現身說法。知名人士現身佐證吸引的消費者特別地多。如果證詞寫得很誠實，也不會引起懷疑。名人的知名度越高，能吸引的讀者也就越多。有時你可以把整個文案以使用者經驗談的形式作成。如奧斯汀汽車廣告的“匿名外交官的信”——說這位外交官用駕駛奧斯汀汽車節省下來的錢把他的孩子送進格羅頓學校讀書——既能表現自己的闊氣又很節約，許多人夢寐以求的好事。
★另外一種很有利的竅門是向讀者提供有用的諮詢或者服務。以這種方法寫的文案可以比單純講產品本身的文案多招75%的讀者。
★我從未嘗試過文學派的廣告。“高雅的文字對廣告是明顯的不利因素，精雕細刻的筆法也是如此。他們喧賓奪主把對廣告主題的注意力攫取掉了。”
★避免唱高調。“任何產品的無價要素是這種產品生產者的誠實和正直。”公司會為自己的完美自吹自擂，女人會自炫其操行。自吹自擂、自炫都應避免，電腦完美和操行卻應發揚光大。 ★除非有特別的原因要在廣告裡使用嚴肅、莊重的字，通常都應該使用顧客在日常交談中用的通俗語言寫文案。在對受教育較少的人作廣告宣傳時，使用那些高深的詞是一種錯誤。低估人民的教育水平同樣是錯誤的。“文案撰稿人可能不那麼詩情，文字也不那麼高深奧妙。他們必須使人人瞭解，一則好廣告與戲劇、講演都有這樣一個共同點，它使人一看便知、一聽即曉，直接打動人心。”
★優秀的撰稿人從不會從文字娛樂讀者的角度去寫廣告文案，衡量他們成就的標準是看他們使多少新產品在市場上騰飛。
怎樣編排繪製廣告插圖
★插圖往往比文案佔據更多的位置，他們在促銷商品上應該起與文字同等重要的作用。 ★插圖的主題比做插圖的技巧更為重要，在整個廣告領域裡，實質總比形式重要。拍攝一副好的照片最重要的是好的創意和主題。廣告需要的照片是能激起讀者好奇心的照片。讀者看到照片，想了一下，“這是怎麼回事？”接著，他讀你的廣告文案，弄清了怎麼回事。圈套要設在這裡。這種有魔力的因素稱之為“故事訴求法”。在照片中注入故事訴求越多，讀你的廣告的人也就越多。只要你能不怕麻煩為你的廣告找精彩的照片，你就不僅可以推銷更多的商品，而且你在公眾中的聲望也會提高。
★照片比繪圖更能促銷。照片能吸引更多的讀者。傳遞更多的慾望訴求。能讓人更好地記住。能吸引更多的回單，能售出更多的商品。照片代表真實，繪畫代表的是想象，想象受人相信的程度要低一些。前後對比照片很能吸引讀者而且比用文字更能說明問題。你可以用兩張相似的照片鼓勵讀者去找出他們的差別所在。
★ 如果你難於決定兩幅插圖到底應該使用哪一幅，那你可以在報紙上用分版的方法來測試他們各自的吸引力。
★
研究表明，看電影的人對同性演員的興趣要大於異性演員的興趣。事實上，這種現象也確有一些例外：女性性感演員很受男性電影觀眾的喜愛，但扮演風流小生的女性演員卻引不起他們的興趣。然而一般來說，人們對他們所熟識的演員的興趣總要大一些。同樣，在人們做夢時，夢境中的同性人物總多於異性人物。消費者對廣告也一樣，你若是用一張女人的照片，男人就不怎麼注意你的廣告。若是你用男人的照片，那擬訂讀者中女性大約就不多了。 ★
要想吸引女性讀者，最好的辦法是使用嬰兒的照片。看這樣的廣告的婦女差不多是看以全家
福照片做插圖的廣告的婦女的兩倍。娃娃是大家注意的目標，一旦娃娃長大成了家庭中的一個普通成員，就再也不會有人注意他了。
★ 使用嬰兒照片作為廣告插圖有一個重大障礙，廠家們大都反對，因為娃娃的消費量很少，他們要針對整個家庭。
★ 男人和女人欣賞的姑娘是不一樣的。
★ 彩色插圖能為人所記住的程度一般是黑白插圖的兩倍。
★ 避免歷史主題。他們用於宣傳威士忌還可以，但別無他用。
★ 不要用人面部特寫，他們會嚇跑讀者。
★ 儘可能使插圖簡潔。用一個人來吸引讀者的興趣。一大堆人的場景是拉不到消費者的。 ★ 不要使用老套場景，如一位家庭主婦微笑著開啟冰箱的門。
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當你江郎才盡時、無計可施時，這首小歌對你或者有幫助：客戶要是唉聲嘆氣，把他的廠標放大兩倍、要是他還是執拗不已，就用他工廠的照片。除非萬不得已，切莫動用客戶的尊容。“廠標放大兩倍”通常值得一試，因為大多數廣告在顯示品牌特徵方面總是不足。“動用客戶的尊容”也還不失為好策略，因為公眾對人物的興趣比對公司的興趣要大些。但是切忌“使用工廠的照片”，除非工廠是待價而沽的。
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廣告一定要按這則廣告要登在什麼刊物上來設計，在它被排進出版物你看到他是什麼樣子之前千萬不要最後敲定。必須把廣告設計放在與它相關聯的報紙或雜誌的整體編排氣氛裡來考慮。
★ 沒有必要讓廣告看起來象廣告，如果你能把它作得就象編輯部的文章版一樣，它吸引的讀者比別種形式的廣告會多50%。
★
讀照片下的文字說明多於讀文章本身，讀插圖說明的讀者平均兩倍於廣告正文，這說明，絕不要單使用照片而不在其下加上說明，而每則插圖說明都應該象一則微型廣告，寫清品牌名稱和承諾。
★ 如果你能把廣告正文限制在170個字以內，你就應該乾脆把它排成插圖說明放在照片下面。
★ 如果你需要很長的文案，以下這些辦法能吸引更多的讀者。
① 在大標題和正文之間插入副標題可以提高讀者讀下去的興趣
② 用大一些號碼的字排正文第一個詞的第一個字母一般能多吸引13%的讀者。
③ 控制開頭一段的自述最多11個。開頭一段太長會使讀者望而生畏。其實所有的段落都要儘可能地短，段落長了令人生厭。
④
在正文第一行下面兩三英寸的地方加進第一個小標題，然後在通篇廣告文中使用小標題。為了吸引讀者不斷讀下去，可以把一些小標題寫成疑問式的，以激起讀者對下文的好奇心。一系列精心寫就安排巧妙的小標題可以把你要傳遞的全部資訊的實質告訴那些懶得讀全文只瀏覽廣告的人。
⑤
把廣告文案的版面分欄，廣告文欄比報紙的欄稍寬一點。大部分讀者的閱讀習慣是從讀報紙養成的。他們習慣於報紙的欄寬。每行的字數排得越多，讀者就越少。
⑥ 小於9點的字對大多數人讀起來有困難。
⑦ 用襯線體鉛字排版比用粗體無襯線體容易閱讀。
⑧ 齊頭散尾的編排方式更能吸引讀者，但在每欄的末一行卻不可。這一行散尾缺字會使讀
者在此停住而不再往下讀。
⑨ 長文的重要段落要用黑體字或斜體字排成，以增加多樣性，避免版面單調。
⑩ 不時加進插圖。
⑪ 用箭頭、彈形記號、星號和邊注等符號標誌幫助讀者往下讀。
⑫ 如果有許多各不關聯的事要講，你千萬不要用許多令人生厭的連線詞，一樣樣編上號就可以了。
⑬ 千萬不要把你的廣告正文排成陰式版面（黑底白字），也不要把廣告文排在灰色或有色的底上。
⑭ 如果在段落間加上有指導力的說明，讀者數平均會增加12%
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在大標題的排制上，字型變化越多讀者就越少。大標題儘量採用同一體、同一號、同一粗細的字和同一墨力的印刷一氣呵成。
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用小寫字母排標題以至整個文案，完全用大寫字母排版，讀起來十分費力。不要把大標題排在插圖之上，那樣插圖就失去了應有的外觀。
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要是你的廣告中包含有回單，那就要把它安排在最上面的中間，這個位置比起傳統的安排在廣告外側底部的辦法多拉到80%的回單。
★ 一則趣味高階的廣告能使產品受惠，而粗劣的廣告會反映出產品粗劣。
★ 要把你的路牌廣告做成絕活，可採用“色情視覺”的手法，但不要搞得過火，否則會使得交通堵塞、引起車禍。
★ 最起作用的路牌廣告是用現實的藝術作品或照片製作的，抽象或者象徵性的設計則傳遞資訊不夠迅速。
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路牌廣告應該不僅用你的文字也用圖畫來說明產品的承諾。如路牌廣告是針對來來往往的駕車人的，那你就要在5秒鐘內對讀者起作用。使用強烈的、單純的顏色，傳遞資訊就快些。最重要的是，文字要儘可能地大（用粗襯線字型），而且品牌名字要安排得很醒目。 怎樣製作上乘的電視廣告
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使電視廣告的推銷能力成倍增加比使節目收視率提高一倍；來得容易些。電視廣告的目的不是娛樂觀眾，而是向他們推銷。觀眾對電視廣告的喜愛與受電視廣告影響而決定購進某種商品之間並無必然的聯絡，電視是用畫面來講故事的，所以畫面比聲音更重要，語言和畫面必須互相配合、互相扶持。語言的唯一功能是解釋畫面所表現的東西。
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解說詞應限制在90個字之內。最有效的電視廣告是隻就商品的一兩處重點用簡潔語言展開的，一則電視廣告裡堆砌許多的東西只會使觀眾麻木，不管你做什麼都要堅持一元化到底。 ★
每一則廣告中至少要重複這種商品的承諾兩遍，用圖表表達或者把它作為“字幕”打在銀屏上，一定要讓觀眾知道你的電視廣告裡宣傳的商品的名字，要想法多次重複它，至少用打字幕的方法表示一次，讓觀眾看看這種商品是怎樣包裝的，使它在商店裡被認出來。要讓商品本身在電視廣告中扮演主角。
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創作一則60″的電視廣告，你可以運用58″來做推銷，你的客戶每秒花的錢是500元，所以要馬上進入正題。不要把無關緊要的片頭搞得很長，從第一次畫面起開始推銷產品直至最
後一個畫面。
★ 對需要用示範來推銷的產品，如烹調佐料、化妝品和外敷藥膏等，創作者要有本領使人相信示範的真實性。
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一則電視廣告，一開始提出問題，繼而推出產品來解決問題，然後用示範表演來證明問題的解決，其推銷力為簡單地講述產品功能的電視廣告的4倍。
★ 帶有新商情的電視廣告有特別的效力。因此應該在你的電視廣告裡把產品的所有新聞價值都充分地加以利用。
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當無法提出新資訊、產品已經行銷市場多年，配方上也沒有任何特別有意義的改進，有些產品你無法介紹說他解決什麼問題，也不能做示範表演時，感情與情緒是可試的辦法。 ★
你應該為你的電視廣告做獨特的處理，加進使觀眾長期不會忘掉的因素，但要謹慎從事，不至於使觀眾記住了你的手法而忘記了你的商品的優點。
★ 不要用唱的方法來傳遞你的商品資訊。推銷是嚴肅的事。
★ 電視廣告中除了近鏡頭、特寫鏡頭外，別的都不要用。
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避免在電視廣告中出現這樣一種場景——一群放蕩不羈的人在豪飲、一幫食客在狼吞虎嚥、一大家人在一起喧喧嚷嚷，這些激發不起顧客購買你的產品的興趣。
怎樣為食品、旅遊、家庭藥品製作優良廣告
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在為洗滌劑做廣告時，你要考慮的承諾是這種洗滌劑可以洗得更白的優點呢，還是更能去汙或者更能使衣物有光澤。為威士忌做廣告，要突出的優點又是什麼呢？你要是做體香劑做廣告就要衡量一下，是強調它的除味能力多些呢，還是多強調它的清爽作用。
（一）食品
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食品廣告宣傳涉及的問題頗多，比如你能不能用黑白電視廣告使食品在熒屏上引人垂涎？能不能用文字說服你的廣告讀者宣傳你的食品味道很好？營養豐富這種特點的重要性如何？要不要有人示範在吃這種食品。
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印刷廣告：△以食慾訴求為中心來創作廣告△使用的食品插圖越大，食慾訴求力越強△在食品廣告中不要出現人。人會佔去大塊版面，版面應使用於表現食品本身。△使用彩色。用彩色比用黑白印刷更能引人食慾。△使用照片。照片比圖畫更具有食慾訴求力△使用一張照片比使用兩三張更醒目。如果非使用幾張不可，則應該使其中一張占主導地位。△可能時就提供一些菜譜或食用法。家庭主婦總是在尋求新的烹調法以調劑家人的生活飲食△不要把烹調法寫在廣告正文裡，把它獨立出來，要突出、引人注目。△在主要照片上表現出烹調方法來。△不要把烹調法印刷在以線條或花紋做底的地方，把它印在白底的版面上會吸引更多的家庭主婦閱讀它△只要有可能就在廣告中加進新商情：新產品資訊、老產品的改進、或是老產品的新用法等△標題要寫得有針對性、不要一般化△要把品牌名稱寫進標題裡△把你的廣告標題和正文都排印在插圖之下△突出包裝，但不要壓倒引起讀者食慾的照片△要嚴肅。不要幽默和幻想。標題裡不耍小聰明。對絕大部分家庭主婦來說，操持家人膳食是很嚴肅的事情 ★
電視：△示範如何使用你的產品△只要不牽強，就用自問自答的方法△只要有可能就拿出新聞來，聲音要大、要清晰△儘早讓產品在電視中亮相△不要為音響而使用音響，只在和產品
有關時才使用音響效果——咖啡倒進杯子裡的聲音、炸豬排的吱吱聲和玉米花的爆裂聲△電視廣告是用來推銷產品的，不要讓娛樂性佔了上風。
（二）旅遊點
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旅遊廣告宣傳必定會影響有關國家形象。從政治上看，你的廣告能否樹立正面形象非常重要，如果你為你的國家做的廣告很低劣，那麼你就會讓人覺得你的國家也不怎麼樣。
★ 旅遊者不遠千里而來，不是為了看那些自家門口就可看到的東西，要把你的國家最能吸引旅客的地方拿出來做廣告。
★ 你的廣告應該為你的讀者樹立一個難忘的印象。看到廣告與決心買機票起程之間的醞釀時間很長。
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刊登你的廣告媒介是給有條件做長距離旅行的人看的。這些人受過良好的教育。不要低估他們的智力。用成熟的文字寫廣告——而不用一般慣用的旅遊套話來寫。
★ 國際旅行的最大障礙是費用。你的廣告應該強調文化和個人身份的特點，讓讀者覺得他的旅行消費是合理的。
★ 旅遊線路受潮流影響。廣告應該把你的國家說成是世界熱門旅遊點。現代的旅遊人士都是一蜂窩地湧向旅遊熱點。
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人們都夢想遙遠的地方。廣告應該使他們的夢想變成行動——把潛力轉化成實在的力量。給讀者提供“旅遊指南”能最好地實現這種轉化。在為英國、美國和波多黎各各旅遊業做的廣告中，用引人入勝的照片加上有針對性的資訊的績效最好。
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避免採用外國人不易理解的話題。有些話題對本國人是極容易心領神會的，但文化背景不同的外國人——顧客們——是無法領略他們的神韻的。
（三）家庭藥品
★ 宣傳成藥的好廣告要抓住這種品牌和其它與之競爭的品牌之間“獨有的差異” ★
宣傳成藥的好廣告要含有新資訊。它可以是新產品，可以是已經推出的產品某方面新的改進，也可以是新的處方，也可以是一種大家都熟悉的討厭毛病（比如說口臭）的新名字。
★ 宣傳成藥的好廣告要使人產生嚴肅感覺。身體不適對患者來說絕對不是開玩笑的事情，他需要的是對他的不適的關懷。
★ 宣傳成藥的好廣告要給人權威感。這是醫生和病人之間的關係在藥物方面的表現，並不簡單是銷售人與買主的關係。
★ 廣告不應該只停留在誇你的藥的優點上，還應該講清病情，患者讀完你的廣告應該感覺他對自己的病情已有所瞭解。
★ 不要忽略病人相信藥品的心情。一個身染疾病的人希望你能幫助他，他願意相信就是藥品療效的積極成分。