一、理論
二級傳播理論是拉扎斯菲爾德圍繞1940年總統競選宣傳調查是的意外收穫。在調查研究中，他們發現大眾傳播並沒有力量左右人們的態度，決定選民投票意向的還有其他眾多的因素。據此，研究人員對傳播過程做了這樣一種推測：大眾傳播並不是直接“流”向一般受眾，而是經過“意見領袖”這個中間環節，即“大眾傳播——輿論領袖——一般受眾”。於是，產生了“兩級傳播”的概念。
兩級傳播論的關鍵是輿論領袖。輿論領袖又譯為意見領袖，是指在傳播活動中表現活躍的一小部分人。所謂兩級傳播，即在大眾傳播時代，資訊總是先由大眾媒介傳播給社會成員中的少數輿論領袖，然後再由輿論領袖擴散給全體公眾。
二、自媒體時代的新二級傳播
隨著網際網路的發展，在社會事件的傳播過程中，網路的作用已經不可小覷。如果說傳統的二級傳播理論是“大眾媒體—輿論領袖—社會大眾”模式，那麼在自媒體時代，出現了一種新的二級傳播模式，即“自媒體—社群粉絲—大眾媒體/社會大眾”。
在傳統媒體時代，資訊內容的生產主要來自掌握話語平臺的權威媒體及其從業人員，也只有經過權威媒體把關的內容才能進入資訊流通。而如今的網際網路上，UGC（使用者生產的內容）擁有了一席之地，併成為網際網路世界重要的流量陣地。
在微博、微信公眾號、抖音、快手、小紅書，甚至像B站這些小眾的亞文化社交群體中，自媒體使用者成為重要的且具有創新力量的內容生產者 ，通過影響自己的社群粉絲，輻射到大眾媒體，催生了一次次的流行風潮、輿論話題、消費熱點。形成了一種“自媒體—社群粉絲—大眾媒體/社會大眾”的傳播模式。在這種模式裡面，來自官方的話語、傳統媒體的資訊在接受度上已經不如自媒體。
三、案例詳述
李子柒自2016年起開始在網際網路平臺釋出古風美食製作視訊，後續又涉及各種傳統手作物品，包括竹製傢俱、文房四寶、造紙等，通過在國內外的自媒體平臺上釋出，擁有了大量點選率，積聚了大批粉絲，成為獨具特色的東方美食生活KOL（關鍵意見領袖），被網友和媒體稱讚推動了傳統文化的海內外傳播。
從2016年到2020年11月8日，李子柒共在網際網路上傳134個視訊作品，時長4到10分鐘不等，內容主要是她在山村的勞作和生活。出現在作品裡面最多的是我們非常熟悉的時令食物和傳統節日美食，比如柿子餅、麻婆豆腐、芋頭、臘八粥、乞巧果、年夜飯等，但是視訊通過對種植、採集、製作過程的展示，傳遞給觀眾對食物的珍惜之情、人與自然的和諧相處，給當下節奏快、普遍焦慮的人們帶來“慢生活”的安慰。
同時，李子柒視訊的內容還非常重視傳統器物方面的內容製作：用舊木頭改造成鞦韆亭、砍伐竹子製作傢俱、蒐集材料製作毛筆、用樹皮嘗試傳統手工造紙、用葡萄皮對布料進行染色，展示了中國傳統技藝手法。
截至2020 年11月 ，李子柒在微博已經擁有2701萬粉絲，在b站擁有700多玩粉絲，在YouTube上有800多萬粉絲，YouTube播放量已經達到6億多，不僅受到國內媒體關注，在 Facebook 和 YouTube 的高人氣還被國外媒體報道，形成了傳統文化輸出的一種新方式。
李子柒是一個長相清秀的“90後”女孩，李子柒的系列視訊圍繞她本人的生活勞作展開。在視訊裡，李子柒身著古風服飾，在大自然環境裡尋找食材、製作烹飪，幾乎無所不能，沉默少語又勤快孝順，天然地取得了觀眾的好感。在YouTube 的評論區裡，幾乎她的每一條視訊下面都能看到類似“I was so amazed by this woman”的留言。
在這個傳播過程中，KOL由於其“普通網友”的平民身份消解了受眾的敵對意識，拉近了與受眾的心理距離，同時又通過在垂直領域的專業深耕，使其輸出的內容資訊具有一定的專業性，取得了受眾的信任。兼具“平民性”和“專業性”的傳播者，更能夠被去中心化、平等化、互動性強的新媒體傳播場域所接受。
四、感想與結語
可信度高的傳播者，將有助於實現好的傳播效果。對於傳統文化傳播來說，挖掘更多的被某一社群廣為認可的KOL是一個提高傳播效果的有效方法。以往我們對於傳統文化的傳播，由於過於強調歷史以及文化地位，導致很多人認為傳統文化與我們這個時代脫節，無法滿足受眾需求的資訊。一切傳播的內容都必須關照當下人們的切實需求。我們這個時代的人普遍感到生活節奏快、壓力大，人群中焦慮現象嚴重，雖然處於資訊社會但是依然覺得空虛、無意義。在眾多美食視訊型別中，李子柒古風美食之所以脫穎而出受到國內外歡迎，就是因為它通過傳統文化中的“慢”、“靜”和“質樸”給予了人們心靈上的慰藉，很多網友說看了視訊感覺心情平靜愉悅，發現原來傳統文化離我們的生活並不遙遠。
在注意力經濟時代，粉絲即代表流量，KOL社群粉絲的流量變現助力文化產業發展。當然，KOL的內容生產很多時候良莠不齊，如果通過挖掘KOL進行傳統文化的傳播，必須要注意內容製作上的把關，同時，對於KOL也應該理性看待，不應該盲目追逐。