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正文
第一篇：啤酒廣告策劃書
前言:為哈爾濱啤酒有限公司的其新產品"小麥王"啤酒，作廣告策劃.力爭提高"小麥王"在哈爾濱市的知名度和美譽度，做成明星產品，並像全國啤酒市場推廣，以下是本公司對"小麥王"啤酒的廣告策劃書。
一. 市場分析
(1).營銷環境分析
1.巨集觀環境分析
a 總體經濟形成
隨著我國入世成功，外資對我國的投資不斷加大,我國經濟前途一片大好.我省居民收入較快增長,據省統計局統計:xx年全國省人均可支配收入5426元, xx年全省城鄉居民儲蓄存款已達2578.4億元. 全省社會消費品零售總額達341億元.特別是在哈爾濱市內,城市正在"北擴南移",投資在不斷的加大. 省內企業效益有所回升. xx年黑龍江省恩格爾係數為37.2%.(日本家庭用於食物支出的佔家庭總支出比例,日本職工50年為57.3%,63年為39.7%,80年的為29.3%, 而我國城鎮居民81年食物支出佔56.66%,91年為53.8%) 。由此看來，我省恩格爾係數相當於老牌資本主義國家的70年代水平.可以看出隨著我省經濟的發展,恩格爾係數還會有所降低的,全省有60%下崗職工進入了再就業服務中心,並按時足額領到基本生活保障金.從總體經濟發展看,我省經濟程現,高速發展.
b 總體的消費態勢
歐洲酒行業專家研究機構platolgic做了一份全球啤酒的報告,全球啤酒消費至2014年將超過1800億.有潛力至2014年人均啤酒將達至26%到2014年亞太地區啤酒消費者將由目前佔全球的25%上升為34%自1990年以來,該地區貿易上升了11%,而全球僅上升了2%.
我國啤酒工業自90年代高速發展之今,增長速度開始放慢.市場競爭激烈,大中啤酒企業相互競爭行業利潤下降.據國家統計局統計xx年銷售收入為4990130.4萬元,同比增長4.31%,利潤為170233.1萬元,同比增長17.56%.而我省xx年為143噸/, xx年啤酒產量為139.65噸/,同比下降為0.03%.下降主要原因為一些大品牌如青啤,百威,金士百,大舉進入我省市場.現在啤酒市場以從過去的賣方市場轉為買方市場,人民生活水平不斷在增加,產品種類多種多樣,市場競爭激烈.消費者在消費商品時已經不在是物質上的滿足，而重點是心理上的,消費成現多樣化.
c 產業發展政策
國家早在95期間對大中啤酒企業進行鼓勵其發展,壯大。努力減少啤酒企業的新建.
d 相關政策,法律背景
國家明文規定所有酒瓶必須為b2瓶,以便減少爆瓶傷人.但對於使用b2瓶會使產品成本增高,不利於開擴農村和遠銷啤酒。
e 市場文化背景
從酒類看,自古就有"南黃北白"之說.而啤酒為大眾化。北方人性格，粗放，豪爽，寬厚，重感情，談有請，講豪情。
2.微觀環境因素
a 市場構成。
在哈市市場上以有“青啤，燕京，雪花，金士百，五星，喜力，克羅那，百威，等品牌的啤酒。”
xx年上半年東北地區啤酒銷售冠軍為(青啤，哈爾濱，百威，雪花)摘 中國輕工業快報。
在哈市市場上與“小麥王”構成威脅的主要有(青啤，雪花)，潛在威脅的有(五星，燕京，金士百)和雀巢咖啡。
b 市場構成特爭。
在著個啤酒市場上，季節性很強，6-9月份銷售很大，還有12-2月份。
哈啤小麥王具有突出特點是它具有親和力，擁有成本優勢。
c 營銷環境的規納和總結
優勢：為自身成本，親和力，和以有的市場規模。
劣勢：和對手比，不如青啤強大的品牌優勢，不如華潤的資本優勢.
機會：哈市的發展“北擴南移”，就業機會的增加。都會給小麥王帶來消費上的增長。
威脅：不斷有品牌進入哈市啤酒市場，所運用的促銷策略，會帶動整個市場利潤下劃。
二.產品分析1 產品特徵分析
小麥王為精選粉質高而蛋白質低的國產優質白皮小麥加工製造的小麥芽為原料。一種低醇，淡色，麥香凸出的淡爽型啤酒。包裝上分(瓶裝500ml保質期為240天，聽裝330ml/聽保質期為365天。)被譽為“啤酒中的起泡香檳酒，它的泡沫潔白細膩，持泡性良好，時間長。
2 產品質量分析
小麥王，以小麥芽為主要原料(佔總原料40%以上)，採用下面發酵法釀製的啤酒。
3 產品價格
小麥王在超市價格為3.9元，酒店價格為5元，是典型的中檔啤酒。
4 生產工藝
小麥王生產工藝為向下發酵法。和其它酒類相比尚無高明之處。
5 外觀與包裝
包裝上沒有什麼新意。
6 以同類產品作比較
(1)以小麥王來說在價格上為3.9元(超市)，在我市還有兩款以小麥為原料的啤酒，青啤的全麥和雙和盛的全麥，他們的價格分別是2.1元和1.9元。但是他們都是聽裝便侷限了他們的市場範圍，只能用於野餐和家用，送禮。而小麥王有兩種包裝顯得非常 。小麥王價格在同類相比之下，比較高，所以必須給，小麥王，注入一種獨特的文化，以便讓消費者接受。
而在包裝上，小麥王以綠色瓶，而相同價格的金士百則採用了醬色的包裝瓶，它比綠色瓶保鮮效能上要好的多。
小麥王下一個優勢為，在本地區相對於競爭對手的貨率很高。
以產品的生命週期來橫量，小麥王處於，匯入期和成長期的過度階段。
7 目標市場定位
小麥王的消費群體主要是由中等文化以上(大專.本科)，中等收入以上的社會價層，經濟收入交高，社交廣泛，應酬交多的這步分時尚人士組成。這部分人具有許多共同特點，具有交高的生活品位，能較快接受新鮮事物。能促使較多的團體消費，社會影響力較大，較年輕。如大多都在25歲—40歲之間。男性佔據主導地位。這些消費者張揚不乏內斂，成功或在成功的邊沿，潮流不失穩重。
8 品牌形象
在品牌建設方面哈啤的歷史悠久。燕京的大眾風格。
小麥王為新一代的低醇，淡爽型啤酒應該進一步的擺脫歷史悠久的來複。
產品分析規納和總結
優勢：小麥王的優勢為自身成本優勢。
劣勢：在啤酒品位上，小麥王不高不低，定位不明確.
機會：小麥王屬於新產品，發展廣闊。
威脅：不斷有新的品牌衝擊，和小麥王缺少新的文化內含。
三.消費者分析1分析消費者總體。
現有消費者消費本產品的目的是宴會上製造氣氛和交際等的需要。
2.消費者一般在哪些場合範用本產品。
朋友聚會和生意宴會上比較多。
3.大多數消費者，在飲酒時都能以酒為話題，由此看來我們可以注入很多的故事，提高文化品味。
a適合本產品消費群的構成。
消費群體年齡為：24—40歲.
收入狀況為：1000—3000元/月.
性別：男性多餘女性.
文化程度：應以中等文化水平(大專，本科)。
購買地點：大多數為酒吧，酒店，娛樂場所。
購買動機：a有一種好奇感，包著嘗一嘗的心理。
b對於這個價置，比較能符合他們的身份。
c本產品的確口味淡爽型符合他們在宴會上的需要。
購買數量：在數量上一次購買並不是很高，但是在購買頻率上應該為很頻繁。
購買時間：多為中餐和晚宴。
b.現有消費者態度。
1. 消費者對本產品認識還比較低。
2. 對本產品的指3. 名
4. 購買程度，
5. 並不
6. 是很高，
7. 在多數酒店裡，
8. 有推銷小姐。
9. 對本產品使用以後，
10. 對其突出的麥芽香和淡爽口味，
11. 有較好的評價。
四.企業和競爭對於競爭狀況分析。
1. 企業在競爭中，
2. 所處什麼地位。
哈啤年產量以突破100萬噸，它是中國四個啤酒集團之一。其他為青啤。燕京 。華潤。
2. 企業的競爭對手
競爭對手為：青啤，雪花，百威，金士百，燕京。
3.競爭對手的基本情況，
燕京上講，燕京品牌xx年價值為55。29億元，燕京啤酒具有很強的地區性，對北京一帶市場佔有率很高，它的總體戰略為做強，做大。
青啤是全國啤酒第一品牌，從總體看，青啤優勢為它有強大的品牌，但是它所到之處，收購的全是倒閉的小廠，質量肯定會下降。從它總體戰略上講是做大做強。
華潤則依託香港總部的大力支援，不斷的收購，兼併啤酒企業，對哈啤構成威脅的，是在吉林省內和兼併了得新三星啤酒集團。華潤戰略也是做大做強，華潤核心競爭力為是它有強大的資本優勢。
哈啤從總體規模上不遜色於著3家，但從品牌和資本上顯的底氣不足。哈啤集團，在整個黑龍江省內的佔有率還是非常高的，就是如何作成全國性的品牌。
五.企業與競爭對手以往廣告分析具統計資料xx年1—6月，百威，青島，金威投放廣告量均列在前3臺，啤酒廠商xx年1—6月pop總投入7438，71萬元比去年間猛增75，36萬元，平面廣告上的投放品牌達到212個。可見平面廣告成了啤酒廣告中的一個新的亮點。
今年6月份啤酒廣告高達3114，97萬元，是去年6月的3倍，眾多啤酒投放的重點為報紙。
青島啤酒今年將重點布在華南，在中南廣洲和深圳分別投入了60萬元。
一 廣告定位
(1)市場定位
以哈爾濱市為主，以大慶、牡丹江、佳木斯等。逐漸向吉林遼寧地區推廣。各種活動的開展重點為哈爾濱市。
(2)產品預期定位
中檔，適合已成功或嚮往成功的人士。
(3)廣告定位(分，電視、pop和報紙)
以求塑造自強、自信、追求成功，永不言敗的男性人格特性。此為電視廣告。在報紙廣告多以軟文形式出現。pop則體現身份的象徵和品味的象徵。
(4)廣告物件定位
年齡在25-45歲的公司白領。
二 廣告計劃
(1)廣告目標
年齡在25-45歲的公司白領。
經過四大媒體的廣告，力爭在半年的時間內，在東北三省消費者心目中，初步建立起小麥王的知名度與美譽度。提升知名度為45%，力爭美譽度為13%。
(2)廣告手段
我的做法是：在電視、報紙、pop、公關促銷等多種手段。與此同時注重“臨門一腳”的短期就能見效的終端pop促銷、針對經銷商，以專業雜誌廣告、新聞報道支援，銷售激勵為主要手段。
(3)小麥王市場推廣方案(戰略規劃)
結合市場淡旺變化，我做出市場推廣方案
大致計劃如下：
市場推廣方案表
時間 手段
第一階段：市場預熱期 xx年12月-xx年1月
第二階段：市場升溫期 xx年1-3月
第三階段：市場熾熱期 xx年3-4月
第四階段：市場降溫期 xx年4-6月
電視
創業艱辛成功美味 一篇
創業艱辛成功美味 一篇
提醒 一篇
提醒
廣告(pop) 海報 小麥系列 ab兩篇 舒服系列 ef兩篇 高度系列 平面廣告 小麥系列 報紙 軟文 淡爽啤酒你真的時尚嗎? 喝啤酒知性格
公關 渠道戰 小麥王管理論壇 “好酒喝到口、背投拿到手” 煙火大會 集小麥王廣告語 哈啤有獎競賽問卷
廣播 英雄的渴望
附推廣計劃中媒體的選擇
第一階段：主要宣傳載體為：新晚報、晨報、哈爾濱日報、黑龍江法制頻道
第二階段：主要宣傳載體為：新晚報、哈爾濱日報、哈爾濱娛樂頻道
第三階段：主要宣傳載體為：新晚報、哈爾濱日報、黑龍江法制頻道、哈爾濱娛樂頻道
廣告推廣分期說明
1)市場預熱期(xx年12月-xx年1月)，主要是吸引對小麥王的注意，初步樹立產品形象，引導消費者瞭解白皮小麥製成的啤酒。
2)市場升溫期(xx年1-3月)，主要是依*春節的東風，深度引導消費者，塑造對產品的信賴感與好感。
3)市場熾熱期(xx年3-4月)，主要針對春節過後，各公司開業，加強白領的宣傳，以各種軟性活動，在淡季維持產品熱度，為夏季的再次銷售高潮作準備，樹立完整的產品形象。
4)行銷建議
為了配合消費者的消費習慣，對小麥王的造勢所以必行有以下工作開展：
1)為了進一步激勵酒吧，推廣小麥王，除在酒吧，安放pop外還開展“好酒喝到口，背投拿到手”的公關促銷活動。凡在1-4月間銷出5000瓶小麥王的酒吧，可以得到一臺東芝9990元背投彩電一臺。
2)在過年前，各公司一年結算之即。舉行〈小麥王--策劃大師討論會〉，把一些國內知名商界人士如張瑞敏，來講他的oec管理，請史玉柱講他從頭再來的創業經歷，請柳傳志來講，他是如何把一個幾個人研究所發展成今天的聯想。從中吸引東三省知名企業家和公司主管人員，使他們對小麥王有一定了解。在該次，活動中也能塑造成功人=小麥王的品牌形象。
3)在一些報紙上登出徵集小麥王廣告語，如前10位，可以每人得5000元，這樣可用最底廉的方式，非資訊傳播給消費者。
4)在春節期間舉辦“小麥王迎新春放煙火”活動。在春節期間都是和家團圓。在江北施放煙火感謝哈市市民對哈啤的支援。
5)在哈市報紙上刊登小麥王有獎問卷，以便更多的市民瞭解小麥王。
6)對哈市各大酒店，進行渠道戰。如分銷商銷量達1000箱獎勵摩托車一臺。600箱獎dvd一臺，400箱獎“印有小麥王羽絨服”10份。進行對各酒店的激勵。
三 廣告表現
a 電視廣告表現主題：創業艱辛成功美味
訴求重點：依據小麥王獨特的麥香，來塑造小麥王獨特的成功品味。
電視廣告角本a
創業堅辛成功美味
攝影 地點(場景) 畫 面 語 言
8秒 聶明宇的辦公室 三個年輕、身穿西服手拿著檔案面對著陳道明， 背對著觀眾，其中一人，將檔案遞到聶明宇面前。 聶總這是我門發現南方市場存在市場空白點，這是我們的戰略規劃
2秒 鏡頭切換到檔案上《開發南方市場方案》 無聲
第二篇：啤酒廣告策劃書
名稱：萬一啤酒廣告企業劃案
企業單位：風采有限廣告公司
策劃人：付蓮
撰稿人：付蓮
完成日期：xx年12
1) 前言：隨著經濟增長和社會形態的轉型大提高，享受品的消費需要也大大的有所改善，萬一啤酒經過多年的研究，開發現已成為市場上的熱門搶手貨，萬一啤酒口感好，近幾年來已經侵入了啤酒市場，並且銷售在市場上也有很強烈的反映，適合大眾口味，讓人回味無窮，獨特之處，青島口味太濃了，有些人不適應，純生口味淡了一些.
當然不同的顧客所需求的是不同的。我們有理由相信，萬一啤酒會是未來市場的主流。但在飽和期來臨之前，享受萬一啤酒依然是最容易接受。
愛喝“青島”和“純生”啤酒之間，萬一啤酒要怎樣才傾入啤酒市場並佔有一席之地
2、市場背景：(1)據統計現大約有80%—90%的青年朋友喜歡喝啤酒;(2)調查發現啤酒確實是何必內有營養;
因為萬一啤酒的市場演進的發展到可開發的市場，同時預計市場的起始日期(普及25%)速度的來臨。
2、商業機會：(1)xx年開入始進消費者市場，消費規模受挫甚(2)xx年表面看上有些復甦的假相，但相信8月價值營業會使這現象得到恢復，受到復甦的假象只是暫時，並不是長久的
因些前幾月的啤酒有所好轉，但是在不穩定市場上上市的，因採取更好的方式。
的市場經營政策，才有可能成功。
3、市場成長：(1)純生啤酒上市只是得到少數朋友的接受(2)青島啤酒問市得到許多朋友的喜愛、說明它是 純生啤酒的不足之處及市場規模才上市的(3)萬一啤酒的上市相信會是每為朋友的最愛。
4、消費這接受性：(1)消費者目前的是不容易喝醉的啤酒、(2)味道太濃太淡消費都不喜歡(3)匯入期以青少年朋友目標群必定事倍功半。
因而，啤酒應以酒製品姿態的定位才能得到消費者的接受。
3、商品分析：(1)用途、(1)、50~60歲的男性：每天一瓶啤酒 、故作飲料。(2)、18~45歲的男女朋友聚會或是喜慶的節目。
2、命名：(2)原名：(來源好範 文網：)提高商品的知名度，(2)中文名：萬一
3、包裝：採用亞洲的原味的設計
4、顏色：與天空相接——淡藍
5、口味：以現在的商品分析、啤酒不要淡要適合大眾口味6、容量：與青島相仿——500cm
7、價格：零售價定位：300之零售進價：2.80元、中盤價2.50元 廠價2.30元
(5)預故利之間、a開發期餓：貨本：10%廣告30% 利息5% 費用18%純利5%
b成長期：或本15% 利息5%費用18% 純利7%
4、市場分析
1、設定物件：(1)18~45：現在的青少年朋友喝酒是很凶的，但喝多啤酒了也會不好的一面。(2)50~60歲：每天一瓶故作飲料。
2、市場預估：(1)匯入期市場量：以18~45歲的青少年為目標，其中30%中等的消費者105萬人成上30%=31.5萬人
(2)成長期市場量：加上50~60歲老年朋友為目標
110萬人成上30%加上25萬人=58萬人
(3)銷售量預估匯入期以5%作基數、第而二期銷以40%作回收即
xx成上5%=1000(2月)10000成上40%成上9=36000(瓶)
年度以：100加36000=37000(瓶)
4、競爭環境
(1)廠牌a青島啤酒上市之前有濃厚的基礎，味道有些濃是很大競爭。b純生的味道太淡了而且口感也不是很好(2)競爭分析：1是廣西自有其穩定的地位b、本地生產在開發期、c、萬一以全新的面貌出現在開發期中容易取得領導地位更旺
第三篇：品牌啤酒廣告策劃書
前言
牡丹江鏡泊湖啤酒有限公司是牡丹江啤酒廠與哈爾濱啤酒集團合資組建的大型啤酒生產企業,是哈爾濱集團最大的子公司之一,公司擁有固定資產3億元,年產能力15萬噸,主要生產裝置從德國,義大利,法國,美國等國引進,公司技術水平和裝置能力均達到世界先進水平,牡丹江啤酒廠始建於1958年在歷經
艱苦創業文革活動,改革開放等幾個發展階段之後通過轉機建制,擴建改造,強化管理,開發新產品,開拓市場,加強企業文化建設等措施,使企業實現了跨越式發展.
公司目前迫於競爭打擊牡丹江市其它競爭者的壓力,特此策劃進行策略性攻擊,進一步佔領牡丹江市場.
一 市場分析:
牡丹江啤酒市場大體有以下幾種品牌:花河,雪花,哈啤,威虎山,三星,青島,據調查顯示,花河,雪花和哈啤市場佔有率大,佔據牡丹江啤酒市場的70%以上,另外的一部分市場被三星,青島,威虎山等品牌所瓜分,所以說目前市場上與花河形成競爭的有雪花和哈啤兩種品牌,另外,由於牡丹江啤酒廠合併,成為哈啤集團的子公司,所以哈啤也不能說是花河的競爭對手,排除它只有雪花為花河的唯一競爭對手,花河要擴大市場佔有率,增加銷售量,必然要爭取雪花的一部分市場,使雪花的消費者改變其偏愛,使其成為花河的忠誠消費者。
二 消費者分析:
牡丹江啤酒市場的消費者型別大體上可分為三種:
一是重視啤酒的口味,在調查中發現30%的消費者是重視啤酒的口感,並不在乎啤酒的價格的高低,在他們眼裡只要啤酒好喝,價格稍高一些是可以接受的,也就是說啤酒的口感,品質和檔次成為他們選購時所要考慮的因素,當然這部分消費群的家庭經濟消費水平是比較高的這種型別的消費者是少數的。
二是重視啤酒的價格,價格的高低對他們影響教大,他們認為啤酒的口味是大同小異的,沒有過於明顯的差別,還是選擇便宜的,這部分消費者的經濟消費水平一般,但是這部分消費人群的人數教高,有必要佔領這部分市場。
三是重視啤酒是否有獎,中獎率是否很高,該品牌的啤酒能否中獎,對他們是否選擇購買影響教大,表面上看這部分消費者是愛佔小便宜,但是實質上他們和那些重視價格的消費群類似的,想中獎無非是想少花錢多得商品,可以把這部分消費者歸為那些重視價格的人群中。
以下為消費者對花河,雪花兩種品牌的看法:
花河:消費者認為口感不錯,爽口,夠勁,但是價格高,而且沒有獎,在訪談中這些消費者也表態,如果花河的價格能和其它品牌一樣,或能實行有獎銷售,他們會選購花河的，畢竟花河比其它品牌的啤酒口感好。
雪花：消費者認為口感一般，不如花河，但是價格比較低，而且是有獎銷售，中獎率高，那些重視價格的消費者因此願意購買。
三 銷售策略：
從市場分析可知，花河的主要競爭對手是雪花，雪花較花河的優勢是價格低，而且有獎，中獎率高，大部分消費者對此非常認可，以至產生購買，花河要奪取雪花的這部分市場採取的策略一是降價，與雪花同一價位，二是實行有獎銷售，經過分析講價策略是不大可能的，這樣企業利潤會降低，另外，降價之後在想提價勢必是有些困難的，即使是提上來了，雪花也會捲土重來，東山再起的，以至重導今天這一幕，另外採取有獎銷售策略，這畢竟是短期促銷，達不到長期的效果，也是不可取的，迫於以上種種情況，在不降價，沒有獎的情況下迅速擊敗對手，企業只能採取加大力度對品牌的宣傳，在宣傳中要強調本產品的過人之處，價格高的理由，優於其它品牌什麼地方，不同之處再哪，這樣才能使消費者認可花稍高一些的價格購買本品牌，而且還覺得值，這樣才能取勝與對手，再消費者心目中佔據一定的位置。
四 廣告策略：
廣告主要著重宣傳花河有別於其它品牌的好處，口感好，品質佳，檔次高，價格高是很正常的，強調多花一點錢買上高品質，口感好，上當次的產品值得。
1 廣告目標：提高花河的市場佔有率，迅速擊敗競爭對手。
2 廣告主題：強調優質產品
3 廣告物件：牡丹江市民
4 廣告地區：牡丹江市
5 訴求重點：品味不凡，倡飲花河
6 廣告表現：(1)廣告語：“品味不凡，倡飲花河”
廣告語創意說明：“品味花河”有三層含義：其一，說明你選擇了花河啤酒證明你是有一定的品味，你的品味不同凡響，其二，說明花河啤酒味道不凡，與其它啤酒不同，其三說明一個人在生活中應該品味和體驗不同尋常的事物。另外，“倡飲花河”中的“倡”字有兩層含義：其一，“倡”是倡議，倡導，提倡的意思，倡導你飲用花河啤酒，其二：，“倡”與“暢”諧音，“暢”表暢快，高興的意思，暢飲花河，表痛快的飲用花河。
平面廣告文案：不凡的口感
不凡的品質
不凡的檔次
自然有不煩的價格
品味不凡，倡飲花河
電視廣告文案(附)
廣播廣告文案(附)
五 媒體策略：
電子媒體：牡丹江電視臺(各個頻道)]
牡丹江廣播
印刷媒體：廣告牌，招貼(商店，超市門前)
牡丹江日報 牡丹江晨報
附：牡丹江市啤酒市場消費者心理調查報告
電視廣告文案
廣播廣告文案
牡丹江市啤酒市場消費者心理調查報告
目的：瞭解牡丹江市民(男性)購買啤酒情況
調查物件：牡丹江市25--50歲的男性
調查方法：訪談法
調查結果如下：
目前，牡丹江市場上，啤酒的品牌有花河，哈啤，三星，威虎山，青島。經過調查瞭解消費者對三種品牌購買頻次比較高，花河，雪花，哈啤。
口感上：90%--95%的消費者認為花河比較好，一部分消費者說花河爽口，夠勁，還有很多消費者說不出來具體好在哪，但是就是感覺好，愛喝，喝慣了。另外5%--10%的消費者認為雪花和哈啤的口味好，但是90%的人認為雪花和哈啤的口味不如花河，認為雪花不爽口，不夠盡，口味淡。
價格上：60%--70%的消費者認為花河價格高，對價格因素比較重視，價格的高低可以使他們改變購買決策，所以致使這部分消費者對雪花，哈啤形成忠誠購買關係，在交談中看出這部分消費者的經濟收入都不太好，因此對價格比較看重，並且他們也表態，如果花河，雪花，哈啤同等價位，那麼他們會選擇花河的，畢竟花河的口味好。
營業推廣：雪花和哈啤實行的有獎銷售而且中獎率還很高，尤其是雪花，目前市場上60%--70%的消費者對此非常看重，據瞭解中獎率達25%以上，如此之高的中獎率，對消費者的誘導力是很大的。
綜上看出，花河的優勢略勢俱在，優勢在於其口感好，消費者是認可的，略勢則是在價格上偏高，營業推廣上主要是沒有實行有獎銷售，這些都讓競爭對手雪花挖了空隙，奪的了一部分市場。
電視廣告文案
畫面 聲音
1 在廣告公司裡，一個人再想著 這個人深呼吸的聲音
什麼事情(特寫)
2 旁邊的同事問到 作什麼廣告呢?
3 他回答到 給花河啤酒做廣告呢!調查消費者都
都說好喝
4 旁邊的人說到 買瓶啤酒嚐嚐
5 這個人喝了一杯啤酒 喝啤酒的聲音
6 表現出十分驚訝的樣子(特寫)
7 一杯接著一杯喝了一瓶，放下 花河啤酒好喝不是說出來的而是喝
杯子說道 出來的
8 電視畫面打出 “品味不凡，倡飲花河“
廣播廣告文案
爸爸：兒子，中午給爸爸買瓶啤酒
音響：爸爸拿錢的聲音
兒子：是買便宜的還是買好喝的爸爸：當然是買好喝的了，誰家要想喝好啤酒，還差幾毛錢
兒子;啊姨，我買啤酒
啊姨：你買什麼啤酒啊 ?
兒子：我爸說買好喝的
啊姨：那就拿花河吧!
兒子：爸爸我買回酒了
音響：起瓶蓋，倒酒一飲而盡
媽媽：喝著感覺怎麼樣?
兒子：媽媽你看瓶上寫著呢!品味不凡，倡飲花河
第四篇：2014品牌啤酒廣告策劃書
前言
牡丹江鏡泊湖啤酒有限公司是牡丹江啤酒廠與哈爾濱啤酒集團合資組建的大型啤酒生產企業,是哈爾濱集團最大的子公司之一,公司擁有固定資產3億元,年產能力15萬噸,主要生產裝置從德國,義大利,法國,美國等國引進,公司技術水平和裝置能力均達到世界先進水平,牡丹江啤酒廠始建於1958年在歷經
艱苦創業文革活動,改革開放等幾個發展階段之後通過轉機建制,擴建改造,強化管理,開發新產品,開拓市場,加強企業文化建設等措施,使企業實現了跨越式發展.
公司目前迫於競爭打擊牡丹江市其它競爭者的壓力,特此策劃進行策略性攻擊,進一步佔領牡丹江市場.
一 市場分析:
牡丹江啤酒市場大體有以下幾種品牌:花河,雪花,哈啤,威虎山,三星,青島,據調查顯示,花河,雪花和哈啤市場佔有率大,佔據牡丹江啤酒市場的70%以上,另外的一部分市場被三星,青島,威虎山等品牌所瓜分,所以說目前市場上與花河形成競爭的有雪花和哈啤兩種品牌,另外,由於牡丹江啤酒廠合併,成為哈啤集團的子公司,所以哈啤也不能說是花河的競爭對手,排除它只有雪花為花河的唯一競爭對手,花河要擴大市場佔有率,增加銷售量,必然要爭取雪花的一部分市場,使雪花的消費者改變其偏愛,使其成為花河的忠誠消費者。
二 消費者分析:
牡丹江啤酒市場的消費者型別大體上可分為三種:
一是重視啤酒的口味,在調查中發現30%的消費者是重視啤酒的口感,並不在乎啤酒的價格的高低,在他們眼裡只要啤酒好喝,價格稍高一些是可以接受的,也就是說啤酒的口感,品質和檔次成為他們選購時所要考慮的因素,當然這部分消費群的家庭經濟消費水平是比較高的這種型別的消費者是少數的。
二是重視啤酒的價格,價格的高低對他們影響教大,他們認為啤酒的口味是大同小異的,沒有過於明顯的差別,還是選擇便宜的,這部分消費者的經濟消費水平一般,但是這部分消費人群的人數教高,有必要佔領這部分市場。
三是重視啤酒是否有獎,中獎率是否很高,該品牌的啤酒能否中獎,對他們是否選擇購買影響教大,表面上看這部分消費者是愛佔小便宜,但是實質上他們和那些重視價格的消費群類似的,想中獎無非是想少花錢多得商品,可以把這部分消費者歸為那些重視價格的人群中。
以下為消費者對花河,雪花兩種品牌的看法:
花河:消費者認為口感不錯,爽口,夠勁,但是價格高,而且沒有獎,在訪談中這些消費者也表態,如果花河的價格能和其它品牌一樣,或能實行有獎銷售,他們會選購花河的，畢竟花河比其它品牌的啤酒口感好。
雪花：消費者認為口感一般，不如花河，但是價格比較低，而且是有獎銷售，中獎率高，那些重視價格的消費者因此願意購買。
三 銷售策略：
從市場分析可知，花河的主要競爭對手是雪花，雪花較花河的優勢是價格低，而且有獎，中獎率高，大部分消費者對此非常認可，以至產生購買，花河要奪取雪花的這部分市場採取的策略一是降價，與雪花同一價位，二是實行有獎銷售，經過分析講價策略是不大可能的，這樣企業利潤會降低，另外，降價之後在想提價勢必是有些困難的，即使是提上來了，雪花也會捲土重來，東山再起的，以至重導今天這一幕，另外採取有獎銷售策略，這畢竟是短期促銷，達不到長期的效果，也是不可取的，迫於以上種種情況，在不降價，沒有獎的情況下迅速擊敗對手，企業只能採取加大力度對品牌的宣傳，在宣傳中要強調本產品的過人之處，價格高的理由，優於其它品牌什麼地方，不同之處再哪，這樣才能使消費者認可花稍高一些的價格購買本品牌，而且還覺得值，這樣才能取勝與對手，再消費者心目中佔據一定的位置。
四 廣告策略：
廣告主要著重宣傳花河有別於其它品牌的好處，口感好，品質佳，檔次高，價格高是很正常的，強調多花一點錢買上高品質，口感好，上當次的產品值得。
1 廣告目標：提高花河的市場佔有率，迅速擊敗競爭對手。
2 廣告主題：強調優質產品
3 廣告物件：牡丹江市民
4 廣告地區：牡丹江市
5 訴求重點：品味不凡，倡飲花河
6 廣告表現：(1)廣告語：“品味不凡，倡飲花河”
廣告語創意說明：“品味花河”有三層含義：其一，說明你選擇了花河啤酒證明你是有一定的品味，你的品味不同凡響，其二，說明花河啤酒味道不凡，與其它啤酒不同，其三說明一個人在生活中應該品味和體驗不同尋常的事物。另外，“倡飲花河”中的“倡”字有兩層含義：其一，“倡”是倡議，倡導，提倡的意思，倡導你飲用花河啤酒，其二：，“倡”與“暢”諧音，“暢”表暢快，高興的意思，暢飲花河，表痛快的飲用花河。
平面廣告文案：不凡的口感
不凡的品質
不凡的檔次
自然有不煩的價格
品味不凡，倡飲花河
電視廣告文案(附)
廣播廣告文案(附)
五 媒體策略：
電子媒體：牡丹江電視臺(各個頻道)]
牡丹江廣播
印刷媒體：廣告牌，招貼(商店，超市門前)
牡丹江日報 牡丹江晨報
附：牡丹江市啤酒市場消費者心理調查報告
電視廣告文案
廣播廣告文案
牡丹江市啤酒市場消費者心理調查報告
目的：瞭解牡丹江市民(男性)購買啤酒情況
調查物件：牡丹江市25--50歲的男性
調查方法：訪談法
調查結果如下：
目前，牡丹江市場上，啤酒的品牌有花河，哈啤，三星，威虎山，青島。經過調查瞭解消費者對三種品牌購買頻次比較高，花河，雪花，哈啤。
口感上：90%--95%的消費者認為花河比較好，一部分消費者說花河爽口，夠勁，還有很多消費者說不出來具體好在哪，但是就是感覺好，愛喝，喝慣了。另外5%--10%的消費者認為雪花和哈啤的口味好，但是90%的人認為雪花和哈啤的口味不如花河，認為雪花不爽口，不夠盡，口味淡。
價格上：60%--70%的消費者認為花河價格高，對價格因素比較重視，價格的高低可以使他們改變購買決策，所以致使這部分消費者對雪花，哈啤形成忠誠購買關係，在交談中看出這部分消費者的經濟收入都不太好，因此對價格比較看重，並且他們也表態，如果花河，雪花，哈啤同等價位，那麼他們會選擇花河的，畢竟花河的口味好。
營業推廣：雪花和哈啤實行的有獎銷售而且中獎率還很高，尤其是雪花，目前市場上60%--70%的消費者對此非常看重，據瞭解中獎率達25%以上，如此之高的中獎率，對消費者的誘導力是很大的。
綜上看出，花河的優勢略勢俱在，優勢在於其口感好，消費者是認可的，略勢則是在價格上偏高，營業推廣上主要是沒有實行有獎銷售，這些都讓競爭對手雪花挖了空隙，奪的了一部分市場。
電視廣告文案
畫面 聲音
1 在廣告公司裡，一個人再想著 這個人深呼吸的聲音什麼事情(特寫)
2 旁邊的同事問到 作什麼廣告呢?
3 他回答到 給花河啤酒做廣告呢!調查消費者都都說好喝
4 旁邊的人說到 買瓶啤酒嚐嚐
第五篇：啤酒廣告策劃書
haoword為您推薦一篇啤酒廣告策劃書範文,請看下文:
一. 市場分析
(1).營銷環境分析
1.巨集觀環境分析
a 總體經濟形成
隨著我國入世成功，外資對我國的投資不斷加大,我國經濟前途一片大好.我省居民收入較快增長,據省統計局統計:xx年全國省人均可支配收入5426元, xx年全省城鄉居民儲蓄存款已達2578.4億元. 全省社會消費品零售總額達341億元.特別是在哈爾濱市內,城市正在"北擴南移",投資在不斷的加大. 省內企業效益有所回升. xx年黑龍江省恩格爾係數為37.2%.(日本家庭用於食物支出的佔家庭總支出比例,日本職工50年為57.3%,63年為39.7%,80年的為29.3%, 而我國城鎮居民81年食物支出佔56.66%,91年為53.8%) 。由此看來，我省恩格爾係數相當於老牌資本主義國家的70年代水平.可以看出隨著我省經濟的發展,恩格爾係數還會有所降低的,全省有60%下崗職工進入了再就業服務中心,並按時足額領到基本生活保障金.從總體經濟發展看,我省經濟程現,高速發展.
b 總體的消費態勢
歐洲酒行業專家研究機構platolgic做了一份全球啤酒的報告,全球啤酒消費至2014年將超過1800億.有潛力至2014年人均啤酒將達至26%到2014年亞太地區啤酒消費者將由目前佔全球的25%上升為34%自1990年以來,該地區貿易上升了11%,而全球僅上升了2%.
我國啤酒工業自90年代高速發展之今,增長速度開始放慢.市場競爭激烈,大中啤酒企業相互競爭行業利潤下降.據國家統計局統計xx年銷售收入為4990130.4萬元,同比增長4.31%,利潤為170233.1萬元,同比增長17.56%.而我省xx年為143噸/, xx年啤酒產量為139.65噸/,同比下降為0.03%.下降主要原因為一些大品牌如青啤,百威,金士百,大舉進入我省市場.現在啤酒市場以從過去的賣方市場轉為買方市場,人民生活水平不斷在增加,產品種類多種多樣,市場競爭激烈.消費者在消費商品時已經不在是物質上的滿足，而重點是心理上的,消費成現多樣化.
c 產業發展政策
國家早在95期間對大中啤酒企業進行鼓勵其發展,壯大。努力減少啤酒企業的新建.
d 相關政策,法律背景
國家明文規定所有酒瓶必須為b2瓶,以便減少爆瓶傷人.但對於使用b2瓶會使產品成本增高,不利於開擴農村和遠銷啤酒。
e 市場文化背景
從酒類看,自古就有"南黃北白"之說.而啤酒為大眾化。北方人性格，粗放，豪爽，寬厚，重感情，談有請，講豪情。
2.微觀環境因素
a 市場構成。
在哈市市場上以有“青啤，燕京，雪花，金士百，五星，喜力，克羅那，百威，等品牌的啤酒。”
xx年上半年東北地區啤酒銷售冠軍為(青啤，哈爾濱，百威，雪花)摘 中國輕工業快報。
在哈市市場上與“小麥王”構成威脅的主要有(青啤，雪花)，潛在威脅的有(五星，燕京，金士百)和雀巢咖啡。
b 市場構成特爭。
在著個啤酒市場上，季節性很強，6-9月份銷售很大，還有12-2月份。
哈啤小麥王具有突出特點是它具有親和力，擁有成本優勢。
c 營銷環境的規納和總結
優勢：為自身成本，親和力，和以有的市場規模。
劣勢：和對手比，不如青啤強大的品牌優勢，不如華潤的資本優勢.
機會：哈市的發展“北擴南移”，就業機會的增加。都會給小麥王帶來消費上的增長。
威脅：不斷有品牌進入哈市啤酒市場，所運用的促銷策略，會帶動整個市場利潤下劃。
二.產品分析1 產品特徵分析
小麥王為精選粉質高而蛋白質低的國產優質白皮小麥加工製造的小麥芽為原料。一種低醇，淡色，麥香凸出的淡爽型啤酒。包裝上分(瓶裝500ml保質期為240天，聽裝330ml/聽保質期為365天。)被譽為“啤酒中的起泡香檳酒，它的泡沫潔白細膩，持泡性良好，時間長。
2 產品質量分析
小麥王，以小麥芽為主要原料(佔總原料40%以上)，採用下面發酵法釀製的啤酒。
3 產品價格
小麥王在超市價格為3.9元，酒店價格為5元，是典型的中檔啤酒。
4 生產工藝
小麥王生產工藝為向下發酵法。和其它酒類相比尚無高明之處。
5 外觀與包裝
包裝上沒有什麼新意。
6 以同類產品作比較
(1)以小麥王來說在價格上為3.9元(超市)，在我市還有兩款以小麥為原料的啤酒，青啤的全麥和雙和盛的全麥，他們的價格分別是2.1元和1.9元。但是他們都是聽裝便侷限了他們的市場範圍，只能用於野餐和家用，送禮。而小麥王有兩種包裝顯得非常 。小麥王價格在同類相比之下，比較高，所以必須給，小麥王，注入一種獨特的文化，以便讓消費者接受。
而在包裝上，小麥王以綠色瓶，而相同價格的金士百則採用了醬色的包裝瓶，它比綠色瓶保鮮效能上要好的多。
小麥王下一個優勢為，在本地區相對於競爭對手的貨率很高。
以產品的生命週期來橫量，小麥王處於，匯入期和成長期的過度階段。
7 目標市場定位
小麥王的消費群體主要是由中等文化以上(大專.本科)，中等收入以上的社會價層，經濟收入交高，社交廣泛，應酬交多的這步分時尚人士組成。這部分人具有許多共同特點，具有交高的生活品位，能較快接受新鮮事物。能促使較多的團體消費，社會影響力較大，較年輕。如大多都在25歲—40歲之間。男性佔據主導地位。這些消費者張揚不乏內斂，成功或在成功的邊沿，潮流不失穩重。
8 品牌形象
在品牌建設方面哈啤的歷史悠久。燕京的大眾風格。
小麥王為新一代的低醇，淡爽型啤酒應該進一步的擺脫歷史悠久的來複。
產品分析規納和總結
優勢：小麥王的優勢為自身成本優勢。
劣勢：在啤酒品位上，小麥王不高不低，定位不明確.
機會：小麥王屬於新產品，發展廣闊。
威脅：不斷有新的品牌衝擊，和小麥王缺少新的文化內含。
三.消費者分析1分析消費者總體。
現有消費者消費本產品的目的是宴會上製造氣氛和交際等的需要。
2.消費者一般在哪些場合範用本產品。
朋友聚會和生意宴會上比較多。
3.大多數消費者，在飲酒時都能以酒為話題，由此看來我們可以注入很多的故事，提高文化品味。
a適合本產品消費群的構成。
消費群體年齡為：24—40歲.
收入狀況為：1000—3000元/月.
性別：男性多餘女性.
文化程度：應以中等文化水平(大專，本科)。
購買地點：大多數為酒吧，酒店，娛樂場所。
購買動機：a有一種好奇感，包著嘗一嘗的心理。
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