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正文
第一篇：餘彬彬-農夫山泉廣告策劃書
農 夫 山 泉 礦 泉 水廣 告 策 劃 書
一、前言 水是生命之源！
經國家級鑑定，符合國家相關標準的天然礦泉水是最好的飲用水！ 農夫山泉天然礦泉水作為中國知名品牌，隨著我國國民經濟的高速發展，人們的生活水平和消費需要也在不斷地發生變化。在日常的飲食生活中，消費者不斷地追求著衛生、營養、潔淨，健康，礦泉水的市場也以此越來越大。但礦泉水市場競爭也越來越激烈。農夫山泉只有明確目標，指定好自己的經營戰略、策略，才能把握市場，走向成功。以下即本公司根據市場及消費者心理各項因素所研擬的2014暑假階段農夫山泉天然礦泉水廣告企劃案。
二、 廣告商品
農夫山泉股份有限公司——農夫山泉天然飲用水
三 、廣告目的
1、傳遞農夫山泉天然飲用水的資訊及理念。
2、強化農夫山泉天然飲用水的特性 ,增加需求，促進銷售。
3、開拓市場，增加市場份額。
第 1 頁 共 5 頁
四、 廣告期間
2014年7月——2014年9月
五 、廣告區域
全國各地區（以城市,人口多及經濟較發達地區，消費者數量充足地區為主），希望達到家喻戶曉的廣告效應。
六 、廣告物件
所有居民使用者（居民家庭，企事業單位，學校，各種休閒、娛樂場所及對礦泉水有需求的其他場所，主要以中青年消費者為訴求物件）
七、策略構思
農夫山泉要通過廣告訴求，提高"舊市場佔有率"，亦即如何襲奪其他飲用水品牌的市場，使其消費者轉換品脾，指名購用農夫山泉品牌，並促使消費者心甘情願購買農夫山泉，此為今後在廣告推廣方面所致力的目標。如何讓消費者心甘情願購買？所以廣告中有以下訴求：
1.環保、天然理念：農夫山泉從不使用城市自來水，每一滴農夫山泉都有它的源頭； 堅持水源地建廠，水源地灌裝；
2.健康活力理念： 天然的弱鹼性水，不新增任何人工礦物質；出售水，同時出售健康，增強活力，給您好身體。
3.慈善理念：一瓶水，一份愛心
八、廣告策略
目標策略：通過廣告鞏固其在天然水類別中的第一品牌的地位，提升消費者對農夫山泉品牌的認知度。
針對消費者方面
1、針對各階層消費者，運用不同媒體做直接有力的訴求。
2、製作宣傳海報，懸掛於超市及小賣鋪，使消費者在購買點易於立即指名。
3、製作公益海報張貼於計程車上，公共汽車上及公共電話機上，以隨時隨地提醒消費者注意，彌補大眾傳播媒體之不足，並具有公益及pr作用。
4、通過電視廣告，充分發揮電視廣告形象直觀，每天都有，感染為強，覆蓋面廣的作用，能過經常性地播放電視廣告，潛移默化地讓消費者對農夫山泉有深刻地印象。
5、通過廣播廣告，讓宣傳面積更為廣泛，使人耳熟能詳。
九 、廣告主題表現及媒體運用
1、關於環保、天然理念的廣告主題：
a 、誰知瓶中水，滴滴皆山泉； 農夫山泉，泉天然。
解讀廣告語：前半部分，唐詩《憫農》大家都耳熟能詳，所以當人們聽到這條廣告語的時候，很自然地聯想起“日當午”的情景，而廣告語中“滴滴皆山泉”則很好的一解人們心中的乾渴。另外，這條廣告語更是突出農夫山泉的農家特色，這是其他礦泉水所不具備的；後半部分，"泉 "與 "全 "同音,因而廣告詞一語雙關,而且讀起來簡單上口,易於記憶,在消費者中定能留下好的回憶,廣告效果將不言而喻.
媒體運用：電視廣告，在電視臺的黃金時間播出。
畫面：青山，綠水，夏日炎炎，一位淳樸的農名伯伯，坐在田地旁邊的樹蔭下，手裡拿著一瓶農夫山泉，細細回味品嚐後的那種清涼感覺，臉上露出滿足的笑容，嘴裡念著：“誰知瓶中水，滴滴皆山泉； 農夫山泉，泉天然。”
廣告目標人群：熱愛生活，熱愛自然,追求健康生活的中年人群。
2、關於健康有活力理念的廣告主題：
a、清涼世界，源自農夫山泉！
解讀廣告語：這則廣告語重點在一個“源”字，可以有兩種理解。1、可以理解為“來自”2、可以理解為“源頭”。
媒體運用：電視廣告
畫面1：籃球場，一群年親人在熱火朝天地打籃球。然後兩名隊員在對話著：甲：“好熱，渴死了，我打不動了。” 乙：“等我——”， 甲“我只要——”乙：“只要農夫山泉！” 兩人笑——
畫面2：喝了農夫山泉後，兩名隊員從氣喘吁吁，揮汗如雨，轉變為神清氣
爽，充滿活力，接著在賽場上，彷彿如有神助。最後迸出一句廣告語：“清涼世界，源自農夫山泉！”
廣告目標人群：熱愛運動的年輕人群（將是主要目標人群）
3. 關於慈善理念廣告的主題：
a、有愛更甜，農夫山泉
b、上善若水，農夫山泉
媒體運用：往往夏季的時候，一些地區總會發生旱災，而農夫山泉總會捐贈水來幫助受災地區解決燃眉之急，所以這時候主要是在全國地區張貼公益海報，廣告語則是a和b；廣告畫面：受災地區的情況再加上孩子們喝上水時那純真的笑容。
讓消費者真切地感受那份真，那種愛，那種善，讓他們感動，買的更放心，更舒心。
目標人群：那些善良的，富有愛心的，具備感恩之心的人。
4、廣播廣告：
問渠哪得清如許,唯有源頭活水來。農夫山泉，真正的源頭活水，天然之水，任君品嚐。2014，農夫山泉，依然那麼甜！那樣真！
第二篇：農夫山泉礦泉水廣告策劃書
農夫山泉
廣告策劃書
——農夫山泉有點甜
企業與品牌背景：
農夫山泉股份有限公司成立於1996年，為中國飲料工業“十強”企業之一，公司品牌“農夫山泉”在國內享有很高的認知度，1997年起，農夫山泉公司相繼在國家一級水資源保護區廣東省萬綠湖、吉林省長白山靖宇礦泉水保護區、南水北調中線工程源頭胡北丹江口、國家級森林公園廣東萬綠湖以及天山冰川區新疆瑪納斯建成七座國際領先的天然飲用水及果汁飲料生產基地。農夫山泉的這種優質水源的戰略選擇以及世界領先的生產裝置，在全國飲料用水行業中是獨一無二的。2014年9月農夫山泉天然水被國家質檢總局評為“中國名牌”產品。2014年農夫山泉股份有限公司飲料總產量、銷售收入、利稅、利潤的增幅在飲料工業“十強”企業中均名列第一，2014年4月，中國商業聯合會、中華全國商業資訊中心授予農夫山泉股份有限公司榮譽證書，根據全國大型零售企業商品銷售調查統計顯示：“農夫山泉”牌瓶裝飲用水連續五年（2014-2014）榮列同類產品市場銷量第一位。農夫山泉品牌被國際專業市場調研機構公佈最受消費者歡迎的產品。全球最大市場研究機構—ac尼爾森公司釋出中國城市消費市場報告，公佈農夫山泉為國內消費品最受歡迎的六大品牌之一，農夫山泉是其中之一的本土品牌。
一，市場分析
1, 市場前景
近兩年來,雖然繼低濃度果汁飲料的熱潮過後,新一輪的功能型運動飲料正在興起,但瓶裝水一直佔飲料市場中30%份額,雖然其它類飲料一直在試圖分割市場,但瓶裝水以其低廉的價格和天然純正的特性,仍有著不可替代的地位.而中國內地的瓶裝水的人均消費量僅為世界平均水平的1/5,可以說中國的瓶裝水市場還很年輕.隨著人民生活水平的不斷提高,中國內地市場瓶裝水的人均消費量每年正以20%的增幅發展.
2, 目前競爭對手
主要競爭對手:娃哈哈,樂百氏,冰露
其它競爭對手:小品牌瓶裝純淨水和地方品牌瓶裝純淨水
調查結果顯示:娃哈哈,樂百氏和冰露三大品牌佔據了瓶裝水市場的絕大部分份額,在消費者最常飲用的瓶裝水品牌中,有35.2%的被訪者選擇了娃哈哈,28.3%的被訪者選擇了樂百氏,17.8%的被訪者選擇了農夫山泉,這說明人們在購買瓶裝水時
有著較強的品牌消費意識,品牌是企業產品的生命, 隨著品牌消費時代的到來,如何進行品牌營銷正日益成為企業的核心工作之一.而以樂百氏為代表的三大知名瓶裝水的成功,很大程度上也得益於其正確的品牌策劃與戰略實施.
3, 消費者接受程度
雖然由於礦泉水,果汁等其它軟飲料的出現對純淨水曾經紅極一時的主導地位造成衝擊,但調查顯示,在我國七大中心城市中,有30.1%的人仍喜歡純淨水,有21%的消費者表明無所謂.
調查顯示:有的消費者在購買瓶裝水時受廣告影響,而自己喝過才知道,售貨員推薦和親戚朋友介紹則分別為38.3%,25.4%和11.1%,這說明廣告是瓶裝水消費者在購買瓶裝水時的最佳"導購".
二，產品及消費者分析
農夫山泉的四大品項：農夫山泉、農夫果園、尖叫、水溶c100
農夫山泉五大水源地：國家一級水資源保護區千島湖；吉林長白山天然礦泉水保
護區；南水北調中線工程源頭丹江口水庫；華南最大國
家級森林公園萬綠湖；新疆瑪納斯。
農夫山泉——飲用天然水2014年起，農夫山泉全面生產天然水。
農夫果園——喝前搖一搖
農夫果園2014年一上市，即引起市場轟動，是這一年最為成功的飲料新品牌之一，列為市場綜合佔有率第七位。作為競爭激烈的飲料市場中的新生力量，這樣的成績是相當驕人的。
農夫果園——30%
主要消費人群：家庭
尖叫——功能飲料
同類產品：百事的佳得樂，樂百氏的脈動，娃哈哈的啟用等
三個口味：植物，活性肽，纖維
國內獨有的運動蓋
主要消費人群：兒童；學生；年輕人
水溶c100——創新產品
08年5月上市，果汁飲料新品類，農夫山泉創新產品
同類產品：娃哈哈hello-c;匯源檸檬me
主要消費人群：15歲以上的學生，都市白領等追求時尚品質生活的消費者。 c100的三大特點：
配方新穎；功能訴求；包裝時尚
四，廣告策略
1，積極聯合各大電視臺開展電視廣告，加強宣傳，把“農夫山泉有點甜”的廣告語讓廣大消費者知道，並且理解記憶。
2，加大促銷手段，積極在各城市重要路口，商業廣場，公交站口等等人口密集及需求量大的地方開展促銷，並打出廣告牌，喊出廣告語。
3，在現有的基礎上，加大對產品的創新，加大產品的種類，並且讓消費者知道我們會生產最符合消費者的產品，全心全意為他們考慮，讓他們產生歸屬感，提升品牌忠誠度。
五，營銷策略
農夫山泉水取自千島湖水面70米以下的無汙染活性水為原料，富含均衡的（一）品牌質量決策 礦物質，水質弱鹼性適合人們長期飲用。農夫山泉公司採用自動灌裝系統，瓶子第一次消毒後進入無菌灌裝間，從第二次消毒、排瓶、進瓶、沖洗、灌裝、加蓋、壓蓋、外檢、塑封、包裝整套生產工藝一次完成。這些給農夫山泉這個品牌奠定了一個高品質、高標準的市場地位，給消費者留下一個良好的印象。
（二）價格差異化戰略
農夫山泉根據產品的不同營銷時期採取了不同的定價策略，在產品的引入期，採取高價高質的策略，公司以“有點甜”為賣點，以高價化營銷策略，成功推出“農夫山泉”，並通過標準化的包裝及品牌運作，迅速奠定了農夫山泉在水市場的高檔、高質的形象。“高質高價”也使眾多消費者對其優秀品質深信不疑。成功的吸引了消費者的注意力，加快了市場滲透。現在產品已經進入成熟期，他的競爭壓力很大，為了穩定自己的消費市場，公司採取了低價高質的策略，降價使得市場佔有率迅速上升，形成了低價高質的品牌差異化。
六，廣告策劃
方案一：創新廣告語
廣告語：健康新生活從農夫開始
廣告目的：農夫山泉——健康純淨水
宣傳重點：1.呈現水的純淨大自然呵護，
2.水對幼嫩肌膚的滋潤體現水的健康營養
宣傳：廣告，媒體，網路，電視，廣播，報紙，雜誌等實施方案:
農夫山泉的歷史已有很久，在人們的心中烙下了深刻的印象，農夫山泉經歷時間的洗禮如今佔領的市場很大，農夫山泉已走入家家戶戶但是隨著市場越來越廣，農夫山泉也出現了很多負面的影響，導致消費者的心理對農夫山泉原有的信任變為一半，導致農夫山泉的銷售也受了很大的影響，新生嬰兒肌膚大自然的細心呵護，畫面由一瓶農夫山泉的水倒入正在大自然遨遊的嬰兒，嬰兒在純淨水中展現他天真無邪的笑容給人一種甜美溫馨的感覺，讓人有一種可望而不可即的
感覺，嬰兒的肌膚在水中呈現出一種活力十足的感覺，農夫山泉接收嬰兒的挑戰值得你信賴
方案二：創新產品
進行市場細分，把顧客進行分類，然後針對顧客生產相對應的產品，滿足消費者的消費需求，爭取在各個方面都能得到比較好的發展，並且在廣告上面打出“最適合你的選擇——農夫山泉”的廣告語，擴大銷量。
班級：11521
學號：201405020141姓名：李立山
第三篇：農夫山泉之尖叫飲料的廣告策劃書
農夫山泉之尖叫飲料的廣告策劃書
炎炎夏日又一次悄然而近，這對飲料行業來說，無疑就是銷售旺季到來的標誌。農夫山泉強擋推出一款適合年輕人的飲料———尖叫。
新品上市面臨一個最大的問題就是消費者的認可。尖叫的主要消費人群為年輕、時尚、充滿活力、容易接受新鮮事物的年輕一族，根據其主要消費群體自身的特點我們將採取一系列的廣告策略，以達到他們對尖叫產品的從不知－瞭解－認同－購買－反覆購買的目的。本次廣告活動將塑造尖叫堅實的品牌，催化尖叫主導今夏飲料的時尚消費，領跑飲料市場。
“沙灘篇”： 作為“尖叫”飲料的第一支電視廣告，“沙灘篇”的任務意在引起關注，讓“尖叫”品牌在短時間迅速讓眾人知曉。電視上天天那麼多廣告，每條都試圖突圍而出，什麼能讓人在短期內迅速關注呢？首先，“尖叫”這個行為本身，就有著很好的衝擊力，又和品牌緊密相連，因此，創意的發想匭胛
?/span>“尖叫”而來。其次，“尖叫”緣何而來呢？什麼才能讓觀眾也不禁想為之尖叫呢？尖叫有很多原因，興奮、激動、恐懼、狂喜……其中，只有恐懼是在電視上最具互動性的。於是，就有了這出“沙灘尖叫”的恐怖戲。
“起跳篇”：“沙灘篇”是一條“驚悚片”，投播期短，但使觀眾迅速記住了這個與眾不同的飲料品牌。第二支就是本片“跳躍篇”，更著重傳達“尖叫”產品的功能屬性和年輕人的消費形態。畫面表現的是一個年輕人從家、地鐵、工作室到露天球場、便利店、迪吧之間的自由穿梭。尖叫飲料是功能飲料，體現在年輕人身上，就是活力和情緒。飲料之所以取名尖叫，正因為“尖叫”這種行為本身，就是釋放活力與情緒的一種極端方式。而本片就是要將活力與情緒的概念與“尖叫”品牌掛鉤。從白天到黑夜，從室內到室外，從運動到休閒，從工作到娛樂……活力、情緒，就是這個時代年輕一族最醒目的識別標誌。
(二)廣告主張：
★時尚新炫、尖叫體驗，創意新起點！
(三)廣告形式：
■１。主要廣告媒體：戶內外媒體
１．１ 公交視訊電視、公交車體（拉環把手及嘗試在公交車上放置紙扇）廣告、公交站牌廣告、燈箱廣告、路牌廣告
１．２ 電視
１．３ 報刊
１．４ 時尚雜誌
■２．輔助媒體：
２．１ 銷售終端ｐｏｐ廣告
２．２ 燈箱、車體內外、候車亭
２．３ 網路廣告
２．４ 電梯招貼海報及候梯區視訊電視
２．５ 賣場視訊電視
■３。新星代言
通過組織一次尖叫網路歌手選拔賽選出年輕、時尚、有活力的形象大使做為尖叫的代言人。
早期的名人代言靠資金說話，投入的資金多少與企業能夠聘請怎樣的名人有很大關係，如果給企業足夠的資金，也許家家都會去請巨星代言。但事實上，很多廣告效果證，明星越有名不等於廣告越有效，更不等於廣告更具號召力。組織如此一次尖叫網路歌手選拔賽是讓消費者參與到本次活動當中，由被動的對名星代言的觀望態度到主動的參與，通過消費者對賽勢的關注進而提高了他們對該產品的主動關注。組織舉辦一次尖叫網路歌手選拔賽在節省一大筆聘請名星的資金的同時通過各種媒體的巧妙組合可以達到更為有效的廣告宣傳。
電視及網路宣傳、賽勢轉播、平面媒體的新聞追蹤、網路媒體的熱點話題談論，產品包裝和地面宣傳活動等一切是在為ｋｉｕｉｎ冰尖叫這個品牌做宣傳，快速提升尖叫在全國的知名度。
小評農夫山泉之尖叫廣告策劃書
寫一份廣告策劃書，我覺得首先要把握的是為什麼要做這個策劃，既通過這個策劃你想達到什麼樣具體的效果？從這一點來看，農夫山泉之尖叫飲料的廣告策劃書是成功的！首先，尖叫飲料作為一個新上市的新產品，在市場上的認知度是欠缺的，此時增強消費者對產品的認知度是重中之重，因此該策劃的目的就是讓消費者認識，從而塑造品牌！而且該策劃書也明確了主要消費人群為年輕、時尚、充滿活力、容易接受新事物的年輕一族，我想策劃人是經過了一些消費市場分析的和產品分析的。
但是，就以一個成功的廣告策劃書作為標準，我覺得該策劃書離成功還有好大一截。首先我認為一份成功的策劃書它應該包括一些最基本要素：市場環境分析（包括對消費市場、競爭對手、自身產品的分析）、廣告主體分析、廣告目標分析、廣告市場定位分析、廣告創意分析、廣告策略分析、廣告決策、策劃書寫。這是一個系統的工程。而該策劃書並沒有這些基本的廣告要素，它的市場環境分析的很不完全，對競爭對手毫不關心，這樣會把握不住自身產品的實際市場地位，把握不了廣告產品的優勢和劣勢，最終也會從根本上不適應競爭機制下的市場經濟。它的廣告創意美中不足，感覺太粗糙了，不夠細膩。從對這個廣告策劃書的整體印象來看，這不是專業策劃人員的作品
評論員：陳庚華4月11日
第四篇：p農夫山泉之農夫果園廣告策劃書
農夫山泉之農夫果園廣告策劃書
一、前言
農夫果園自投入市場以來不像其它飲料品牌那樣以塑造品牌形象為核心展開廣告宣傳。“喝前搖一搖”的廣告語已成為當下的時尚語。做好農夫果園的廣告策劃，實施好其廣告策略有助於塑造農夫公司相適應的農夫品牌形象，有助於提升農夫果園在消費者心中的地位。
二、市場分析
1、市場前景
近兩年來，雖然繼低濃度果汁飲料的熱潮過後，新一輪的功能型運動飲料正在興起，但瓶裝果汁一直佔飲料市場中30％份額，雖然其它類飲料一直在試圖分割市場，但瓶裝水以其低廉的價格和天然純正的特性，仍有著不可替代的地位。而中國內地的瓶裝水的人均消費量僅為世界平均水平的1/5，可以說中國的瓶裝水市場還很年輕。隨著人民生活水平的不斷提高，中國內地市場瓶裝水的人均消費量每年正以20%的增幅發展。
2、目前競爭對手
主要競爭對手：娃哈哈，統一
3、消費者接受程度
雖然由於礦泉水等其它軟飲料的出現對果汁的地位造成衝擊，但調查顯示，在我國七大中心城市中，有30.1%的人仍喜歡果汁，有21%的消費者表明無所謂。調查顯示：有的消費者在購買果汁時受廣告影響，而自己喝過才知道、售貨員推薦和親戚朋友介紹則分別為38.3%、25.4%和11.1%，這說明廣告是果汁飲料的最佳“導購”。
三、廣告策略
1、目標策略
通過廣告宣傳，在x月內使農夫果園的品牌認知度提高到90%，銷售量增加50%，進入中國果汁銷量前幾名。
2、定位策略
農夫果園定位於大眾品牌，以中青年消費者為訴求物件。
3、媒體選擇
電視，報紙，公共汽車車身、站臺，超市pop
4、訴求策略
農夫果園廣告宣傳訴求一種品質，塑造一個堅強而不失纏綿的品牌形象。
5、廣告創意
兩個身著沙灘裝的胖父子在一家飲料店前買飲料；
看見農夫果園的宣傳畫上寫著一句“農夫果園，喝前搖一搖”；
於是父子舉起雙手滑稽地扭動著身體，美麗的售貨小姐滿臉狐疑地看著他倆； （鏡頭一轉）口播：農夫果園由三種水果調製而成，喝前搖一搖；
（遠景）兩個繼續扭動屁股的父子遠走。
四、廣告計劃
1、 廣告工作計劃
3月份開展全面廣告宣傳，同時在超市開展促銷活動。
5月份結束本次廣告宣傳，開始新一輪的廣告策劃。
2、廣告發布計劃
3月，展開電視廣告宣傳，同時在各大城市公共汽車車身廣告，站臺廣告，還有各大城市晚報廣告。
3、其它活動計劃
贊助各種大型體育活動。
4、經費預算
略
五、效果(敬請期待本站更好文章：)預測
通過廣告宣傳，在x月農夫果園的品牌認知度提高到90%，銷售量增加50%，進入中國果汁銷量前幾名。
農夫果園的廣告策劃書評價
養生堂的又一品牌力做——農夫果園一上市,便以其”喝前搖一搖”的差異化廣告語席捲中國。可見，他們的差異化廣告策略做到了消費者的心坎上了！
目前由於技術、人員、資訊的公開性、及時性，使得產品同質化現象愈發嚴重，尤其是在快速消費品領域。甚至可以講同質化已成為每個企業在新品推廣中面臨的最大挑戰，因為產品同質化，就使得競爭延伸到定位、渠道、傳播等各個方面，使得同質化的競爭變得十分殘酷而現實。
邁克爾.波特的三個競爭戰略——總成本領先戰略、集中戰略、差異化戰略其實就是應對同質化的很好武器，只是可惜在運用實施方面大家總顯得不是那麼得心應手。農夫果園在其產品研發、特別是廣告策劃上所做得一些差異化努力，使得農夫果園能夠以較為獨特的風格在眾多競品中凸現出來。
“農夫果園，喝之前搖一搖。”農夫果園上市初就丟擲了這樣的廣告詞，同時在tvcf中一大一小搖起了圓屁股。結果，消費者在喝農夫果園前都用力地搖一搖，而且有些人是每喝一口就搖一搖。不搖，感覺不炫！
同樣的￥4.50，人們更願意選擇農夫果園而不是其他的果汁。因為，消費者認為農夫果園是濃縮型果汁。為什麼？喝前要搖一搖的，就肯定是濃縮的，而且它是混合果汁！消費者因為要搖一搖，思維就自動閉圈了。並且該廣告語將推辭型改為推薦型了，因為在農夫果園打出這句廣告詞之前，許多果汁飲料甚至口服液的產品包裝上均會有這樣一排小字——“如有沉澱，為果肉（有效成分）沉澱，搖勻後請放心飲用”。以前這排小字似乎總要消除一種誤會，就是有了沉澱並不是我的產品壞了，你可千萬別來找我，搖一搖喝了就行了。其實這樣的語言在各種包裝上已經有很多年了，而農夫果園此次卻把其做為一句主廣告語，變成了產品銷售的一個賣點，把過去搖一搖的推辭口吻換為了推薦式語氣，這個轉變實在很妙。於是農夫果園一炮打響也不足為奇了。
市場競爭的本質從某種程度上是駕御消費者的偏好和需求，從本質考慮產品差異化將讓難題迎刃而解。在競爭激烈的市場，通過改變消費者的習慣，締造差異化的消費者參與度，做大蛋糕，便是其中的一種好方法。
農夫果園在果汁品牌林立的市場即使可以看成是新產品，但它還是與其它果汁有很強的相互替代的關係。因此，它不可能真正意義上開創一個新的區隔市場。既然如此，農夫果園就必須在短期內迅速的完成說明性品牌形象的認知性傳播，然後轉向精神性形象為主導的品牌形象訴求。如果他能夠做到兩者之間的成功轉型，相信他會走地更遠！
030913班13號李桂妹
第五篇：農夫山泉停止了廣告
農夫山泉停止了廣告，開始悄悄撤離主戰場。此時奇蹟竟然發生了，尖叫在其最不重視的二三線賣場復甦，並且與農夫山泉原本策劃的定位來了個大翻車，其後便是一路扶搖直上，成為農夫山泉公司的又一經典產品。而今重新檢索其翻盤過程，多少有些陰差陽錯的感覺。 在瓶蓋上製造市場 農夫山泉在推出尖叫時，中國功能飲料市場廝殺正酣。“紅牛”、“脈動”、“啟用”、“勁跑”、“他＋她－”，“體飲”等表現強勁。農夫山泉公司窺到其中的巨大商機，2014年2月推出自己的營養素型功能飲料尖叫。當然，擅長製造市場熱點的農夫山泉在推出這新寵兒前不能不說是煞費心機。 1．品類製造 為了與當時市場主流產品“脈動”和“啟用”主打的運動飲料製造出區別，尖叫使用了慣用的的招數品類營銷。 在尖叫還在襁褓中時，功能飲料市場已經被十餘個品牌瓜分，除了紅牛主攻商務人群外，競爭品牌多數把產品打造成迎合年輕消費人群的運動型飲料。 擅長在品類創新上製造市場差異的農夫山泉也目標瞄準了這塊肥肉，而且農夫山泉發現，消費能力最大的是20歲上下的年輕人。這部分人的特點是剛走上工作崗位或是剛剛大學畢業，處於人生轉折點，壓力來自工作、住房、生存，各式各樣的壓力，讓他們喘不氣來，他們迫切需要釋放一種緊張情緒的管道。 找到了目標消費者的這個特點，產品的定位應運而生：“情緒飲料”。 為了體現這種情緒的釋放，農夫山泉給這個產品命名為“尖叫”，還賦予了這款產品的內涵為：尖叫就是情緒的釋放，是發洩的一種方式。“尖叫”是一個典型的動詞，能恰到好處地表達出這種情緒的釋放效果。
2．在瓶子上體現品類差異 為了體現處尖叫與年輕人這種情緒特點的吻合，農夫山泉公司可謂處心積慮。不但把尖叫的瓶體設計成紅、藍、綠三種頗具運動感的螺旋狀的瓶體，使得整個瓶體線條呈現出一種張揚、動盪、有稜角、抽象的個性形象。更為討巧的是，尖叫的瓶蓋被設計成了類似於奶嘴的樣子，可以通過“奶嘴”吮吸飲料，也可以用力擠瓶身讓飲料形成水柱噴到嘴裡，或者在空瓶子裡裝上白開水在同事朋友之間來個惡作劇。 為了迎合年輕人的心理，農夫公司還把尖叫按照市場細分的特點分為出三種類型：提神醒腦的強功效的紅瓶裝尖叫；適應運動補充氨基酸需要的藍瓶尖叫和低糖低熱的綠瓶尖叫。 尖叫以一種另類、時尚、前衛的都市先鋒形象出現在消費者面前。
在上海古北家樂福，農夫山泉天然水銷量非常好，而且是大瓶裝1.5l，經常賣到來不及補貨。讓賣場管理人員非常費解，這個需求遠遠大於消費者飲用的數量，後來經過調查走訪發現，原來當地主要居民是歐美日韓等國人士，他們大瓶買農夫山泉，不是拿來飲用的，是拿來洗菜、洗水果、淘米用的。 看到這裡你會有何感受？農夫山泉的製造商有何感受？很多人或許會發感慨，自己喝的水還是自來水，人家洗菜水都用農夫山泉了，真奢侈啊。 但是為何會出現這樣的現象呢，面對不斷出現的食品安全問題，甚至連飲用水都出現問題，導致許多人無從選擇，別無選擇，而相關的企業也由於這樣的原因，導致關門大吉。 老外為何拿農夫山泉做洗菜水？ 顯而易見，老外對中國的自來水抱有“成見”，不敢使用。於是尋找替代品，而農夫山泉一直以來的“天然水”的定位，“只做大自然的搬運工”的訴求，加上大規模的品牌傳播，在許多在中國的老外心目中具有一定的認可度，因此選擇農夫山泉是自然的選擇，但是拿來飲用或許覺得還不夠安全。看來老外對中國的食品安全存在很大的疑問。 老外為何不用其他水做洗菜水？ 這一點說明，農夫山泉多年來樹立的品牌形象，已經深入人心，其他飲用水品牌沒有取得這樣的地位，這無疑是非常尷尬的事情，換句話說，其他許多飲用水品牌連拿來做洗菜水的資格還沒有。 農夫山泉當洗菜水的啟發 目前食品安全問題，已經成為關注的話題，地溝油事件，已經導致廣東珠海一些女性消費者去飯店吃飯，自帶食用油的現象，三聚氰胺事件，導致貴州一位剛剛做了父親的年輕爸爸焦慮不安，去農戶下包了一頭奶牛，每天騎車幾十裡，為寶寶擠奶送奶。蔬菜水果的農藥殘留超標問題，導致
筆者的一位做媽媽的朋友，在陽臺上種菜，給女兒做飯吃。這樣類似的事情，已經在我們的生活中屢見不鮮了。 農夫山泉拿來做洗菜水，對老外來說，無疑證明至少還是可以拿來食用的，但也說明他們的生活標準和對產品的質量標準，與國內目前的差距是很大的，在食物不再是食物，而變成毒藥的時候，我們要考慮的核心問題，企業的使命不僅僅是創造價值，創造利潤，更要創造更加美好和諧的生活方式，為消費者和顧客排憂解難，而不是增加煩惱。 一個產品的旺銷或者滯銷，說明了品牌本身對消費者的影響力有多大，同時也說明了產品本身的品質決定了企業能否可持續發展的必要條件。 在長期利益與短期利益面前，在規模與品質面前，在誠信與摻假面前，在企業生死存亡面前，考驗的是企業的智慧和發展戰略，更是考驗企業的運營管理能力和質量品控體系，乃至整個產業鏈的水準和良心。這方面還有很多路要走，你願意走下去嗎？
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