第一篇：冠生園蜂製品廣告策劃書
冠生園蜂製品廣告策劃書
前言
冠生園集團創建於一九一五年，是一家有著近百年曆史的中華名族名牌老字號企業，也是中國食品工業二十大傑出企業之一。
冠生園集團是由光明食品集團與國際跨國公司中信資本共同投資的中外合資企業，分別佔股55﹪和45﹪。公司總部位於上海市中心新匣路，生產基地主要集中於上海星火開發區和青浦工業園區內。註冊資金10 億元，年銷售收入60 億元，效益連年增長，已為國家新創造了三個半冠生園。冠生園蜂蜜為上海市名牌產品，上海市場佔有率達到70﹪，瓶裝蜂蜜是全球銷量最大的名牌，全國市場佔有率第一位。
目前，蜂製品幾乎同質化，你有的功效，他的產品也會有的。為了鞏固冠生園的市場地位，同時開發潛在消費者。據冠生園目前形勢，確定了本次廣告的目標，為擴大市場佔有率而進行廣告宣傳。
本次廣告策劃的大概內容包括對蜂製品市場總體分析，對本產品競爭和競爭對手產品特性進行分析，找出市場空隙，確定目標消費者，進而進行廣告訴求。
一、市場分析
（一）海外市場前景
2014年，我國蜂蜜出口將隨著企業產品溯源體系的逐步健全，蜂農及合作社標準化生產意識的提高和技術水平的提升，開拓更廣闊的海外市場，預計對傳統海外市場出口將基本持平或穩定增長，對新興市場如韓國出口將超過5000噸，依照這種走勢，開拓開外市場的前景比較樂觀。
（二）國內市場前景
從去年四季度到今年年初的走勢來看，2014年的蜂蜜市場將比2014年有較大增長，尤其是有蜂膠保健品批號的蜂膠產品產銷量將會有大幅的增長，預計總體增幅將超過20﹪.2014年，還將會出現兩方面令人鼓舞的趨勢：一是名牌蜂制產品將帶動蜂膠產品在技術含量、質量保障等方面的提升，促進蜂製品市場的健康發展；二是蜂制產品的整合將會出現新的局面，更多的具有規模的企業將更注重新產品的研發與規模化的營銷。蜂制產品結構通過市場化的作用將更加優化，合理的價格體系將逐步形成優勝劣汰將表現得更加明顯，蜂製品市場會有更大的崛起。
(三）競爭對手分析
1、汪氏蜂蜜園
江西汪氏蜂蜜園有限公司實力雄厚。汪氏蜂蜜園內實現了工廠園林化、設施配套、管理科學化、裝置現代化、園內生態化、產品暢銷全國，並出口歐美，綜合經濟實力在全國蜂產品行業名列前茅。其在中國處於第一的地位，市場佔有率很大，是一個全國知名品牌。公司正在積極拓展海外市場，籌建海外生產基地，走出國門爭創更大的市場份額。
2、百花牌蜂蜜
公司經營經歷了原料經營、產品經營、品牌經營三個階段，擴充套件到自主開發蜂蜜、蜂花粉、蜂王漿、蜂膠、日化蜂產品製品等六大類，40多個產品，其中蜂蜜類類產品銷往了全國23個省市。百花公司經過近幾年不斷髮展，現已成為全國蜂產品行業龍頭企業，擁有較高的知名度和美譽度。
3、蜂之語蜂蜜
歷經8年的國際市場大舞臺的摸爬滾打，取得了屬於自己的蜂產品市場份額，產品遠銷30多個國家和地區，提供了日本市場50﹪的蜂皇漿，站穩了國際市場的腳跟。蜂之語經過幾年的打造，鑄造了浙江名牌和綠色產品。蜂之語對蜂業產業化的傑出貢獻，因而獲得了農業龍頭企業的殊榮，成為中國蜂產品行業的領頭雁。
二、產品分析
冠生園蜂膠（２００粒）
價格１７５
冠生園蜂膠軟膠囊以蜂膠為主要原料，經科學工藝精製而成。蜂膠集動植物之精華，具有複雜而特殊的化學成分，其中已經被鑑定出的黃酮類化合物有三十餘種，還富含多種芳香酸、維生素、氨基酸、生物酶、微量元素等活性物質。
配料：蜂膠、大豆油
保質期：2年
冠生園凍乾粉300粒
價格：９２
蜂皇漿凍乾粉膠囊是選用天然鮮蜂皇漿經真空冷凍乾燥精製而成，完全儲存了鮮蜂皇漿原有的營養及功效成份。不需冷藏，食用、攜帶更方便。
凍乾粉膠囊
【規格】150mg*300粒/瓶
【價格】108
是選用天然鮮蜂皇漿經真空冷凍乾燥精製而成，完全儲存了鮮蜂皇漿原有的營養及功效成份。不需冷藏，食用、攜帶更方便。
生園冠洋槐蜂蜜（2公斤裝）
價格：６０
有槐花的特有香味，味道甜潤適口；可改善血液迴圈，降低血壓；臨睡前服用能起到鎮定催眠作用。該包裝價格實惠，適合消費量較大的家庭使用。
冠生園紫雲英蜂蜜2014g
價格：６０
規 格：2014g
保 質 期：18個月
儲存方式：低溫避光處，應採用非金屬容器如陶瓷、玻璃瓶無毒塑料桶等容器來貯存蜂蜜。
冠生園簡裝蜂皇漿（10斤）
價格：１７５
蜂皇漿（又稱蜂王漿、蜂乳）是蜂群中蜂王和三日齡內小幼蟲的食物。它是由工蜂的王漿腺分泌出來的呈乳白色或淡黃色的漿狀物質，味道酸、澀、微甜、略帶辛辣，有特殊的王漿香氣。新鮮的蜂皇漿具有延年益壽的神奇滋補保健作用。本品經國家食品藥品監督管理局的功能性試驗證明具有免疫調節和抗疲勞的保健功能
三、 消費者分析
自古以來，老年人都喜歡吃蜂蜜，用來養生長壽的。隨著生活水平的提高和科學的快速發展，人們越來越重視養生的問題，女性則越來越關注養顏的動態。購買蜂蜜的消費群體比較老年化，年輕人的市場份額並不大。造成這種局面有以下幾點原因：1、對蜂蜜功效的認識不全面，其實它有許多功效：護膚美容、抗菌消炎、促進消化、提高免疫力、促進長壽、改善睡眠、保肝作用、抗疲勞、促進兒童生長髮育、潤肺止咳……2、覺得價格高。針對不同的規格和蜜種，價格也是不同的，同時節假日都有促銷活動。3、使用不便。蜂蜜的包裝是多樣化的，瓶裝、小袋裝、膠囊、凍乾粉……不同的用途和場合可以有不同的選擇。4.、味道太濃了。蜂蜜的主要成分是糖類，但通過加入調味劑也有不同的水果口味。
只要人們的思想意識轉變了，年輕一族也會經常購買的。而且它也很適合饋贈親友。這裡有很大的潛在市場。
四、價格分析
首先看下2014中國十大蜂蜜品牌排行：汪氏蜂蜜園、百花牌、冠生園、蜂之語、老山牌、頤園牌、寶生牌、百春牌、天琪花、老蜂農。汪氏針對的是高階消費者。汪氏蜂王漿500克211元、汪氏蜂膠軟膠囊120粒188元、汪氏洋槐蜜465克48元、汪氏蜂膠紫金盒296元……百花則做得是中等消費者。百花蜂膠軟膠囊180+48是248元、蜂王漿軟膠囊160+36是208元、有機蜂王漿120克120元……蜂之語做的是中低端。針對不同的蜜種，它的價格大概是400克40~50元左右。結合現代消費習慣，冠生園則有很大的發展空間。由上述的產品分析可知，它既有高檔品，又有價格比較適中的包裝，而且又符合了人們追求時尚潮流的心理。
五、廣告分析
（一）訴求物件：年輕一族
（二）媒介選擇：電視、報紙、雜誌、海報
（三）廣告策略選擇：
品牌形象策略：由趙雅芝代表年輕女性對美容護膚的關注
由普通家庭展現蜂蜜對日常生活的呵護
廣告價位策略：
高階俱樂部原則：我們是中國三大領先品牌
（四）廣告表現策略
1、廣告主題：每天冠生園蜂蜜，生活甜蜜蜜！
2、訴求物件：年輕一族
3、廣告口號：每天冠生園蜂蜜，生活甜蜜蜜！
4、廣告類別：平面廣告（系列一：美容篇 系列二：家庭篇 系列三：饋贈篇）
標題1：睡前一粒冠生園蜂膠囊，面板就是那麼年輕
標題2：冠生園蜂蜜，我們全家都信賴
標題3：送禮就送冠生園
廣告指令碼
場景1
晚上，趙雅芝開啟瓶子，拿出1粒膠囊，用溫水服下。早上起來，感覺面板變得光滑細膩，富有彈性。於是拿起冠生園蜂膠的瓶子，高興地說：睡前一粒冠生園蜂膠囊，面板就是那麼年輕
場景2
小王工作一直很忙，無暇顧及自己的身體。他的爸媽為他擔心，後來聽朋友說冠生園蜂蜜不錯，於是給他也買了一盒膠囊小王也堅持服用。果然，大家都說他更有活力了。最後全家人都說：冠生園蜂蜜，我們全家都信賴！
場景3
節日到了，小李想給丈母孃買禮品，但不知買什麼。妻子陪他逛超市，建議買冠生園蜂蜜，說不僅美容養顏，而且對養生也很有好處，還是中國蜂製品名牌呢。最後亮出廣告標語:送禮就送冠生園!
（五）廣告預算
中央一套 60天×2次／天×5000=600000
中央三套60天×2次/天×5000 =600000
中央五套60天×2次/天×4500=540000
各類商業報紙 5000
養生、美容類雜誌 7000
海報 2014
其他的費用 2014
總費用1756000
第二篇：蜂燦honey校園行活動策劃書
蜂燦honey校園行活動策劃書
一、 活動目的
校有的學生愛吃蜂蜜，知道蜂蜜養生保健，美容養顏的功效。然而市面上的蜂蜜卻無法得到質量上的保證，售後服務極差，甚至沒有保障。而蜂燦公司校園代理恰好解決這一問題，提供優(本文來自本站)質蜂蜜，並有安全保證，可以隨時與代理聯絡，溝通，反饋，提意見。解決在校學生的對蜂蜜質量擔心的問題。
二、 活動背景
學校愛吃蜂蜜的同學實在太難找真正的蜂蜜，只能在網上買，
還要千挑萬選，並時刻擔心著。或是去大超市，中藥店買，花費精力，不如直接在學校內就買到蜂蜜。
三、 活動地點
重慶三峽醫藥高等專科學校
四、 主辦單位
重慶蜂燦公司
五、 活動內容
1、 前期宣傳
a、 擬一份在校學生對蜂蜜的瞭解程度，喜歡程度，價格接受程度的調查表。（歷時5天）
b、 印發“蜂燦honey校園行”活動進入校園的宣傳單，方便學生購買，並提供售後反饋。並分發於校園內。（歷時3天）。
c、 舉辦“校園蜂蜜功效，鑑別真假等相關知識的講解”活動，並歡迎學生免費嘗試蜂蜜，以確立其可信賴性。（到5月初）
2、 銷售過程
a、開始做一個促銷活動，買和下單併到貨的同學贈送一個杯子，或是一個勺子，40件，送完為止。
b、6月份之前凡購買蜂蜜價格為50以上的老顧客帶新顧客來訂50元以上的單，老顧客均返利5元，新顧客再帶新顧客訂單就返利3元，以後介紹的都返利2元
c、提供貨到付款服務，欲買的同學先開訂單，付款後，提供發票，這樣可以保證真實性。
d、提供校園代理的名字，陶露曼；校園聯絡地址，寢室2608；電話，15870466487。
3、 代理與公司的交易
a、 方式：銀行交易
b、 流程：代理出示訂單-公司發貨-代理收貨，並收發票-現金轉公司（也可不用一筆筆的轉入，可以一週後總結轉入，並核對賬單）--交易完成。（一切建立在誠信的基礎上）
六、 預期效果
1、 全校二分之一的學生知道蜂燦honey代理地點，瞭解蜂燦公司，樹立良好形象
2、 月銷售量 ：10 瓶
3、 讓學生對蜂燦系列產品感到滿意，得到認同。
七、 經費預算
附表
調查表
宣傳單
廣告標語，海報
數量
240
250
1
單價
0.3
0.3
未知
費用
72
60
單總計：132 單位：元；
第三篇：華立女生環保手工製品比賽策劃書
華立女生環保手工製品比賽策劃書
1、 活動名稱：華立女生環保創意比拼
2、 活動主題：關注環保、學會環保、創意環保、環保生活
3、 活動主旨：主要以女生為主，進行手帕塗鴉、紙紮品、
十字繡、手織品等手工製品的比賽。
4、 活動目的：豐富我校大學生的課餘生活，培養同學們的
活躍思維，鍛鍊同學們的動手能力，對“城市、環保、生活”有更深一步瞭解，起到環保作用，提高廣大學生的環保意識。
5、 活動物件：華立職院全校女生
6、 活動時間：2014年12月6—14號
（2014年12月6—9號進行宣傳活動）（2014年12月10—12號進行比賽）（2014年12月13號下午出比賽結果）
7、 主辦單位：院團委學生會
8、 承辦單位：院團委學生會女生部
9、 協辦單位：院團委學生會其他部門
10、 活動形式：
展覽類比賽
以“環保手工”為主題，參加活動的同學現場進行手工製作，可以單人或團體方式參加。
11、 活動流程：
1活動內容： ○
第一階段：前期準備（進行宣傳和接受報名：6—9號，為期4天）：
1、 召開主辦、協辦部門間會議，討論活動流程，安排宣傳階段的工作以及注意事項；
2、 召開部門會議，詳細討論、交待流程，做好人員分工工作；
3、 開展宣傳工作（進行宣傳和接受報名：為期6-9號）：
1本部門人員6號晚修時到各班進行宣傳和分發傳單，可在班上班長處報名； ○
2申請擺攤宣傳點、活動場地、宣傳海報板； ○
3在西三、圖書館和閱覽室門前設立諮詢點，工作人員每天分中午和下午下課時輪流值班○
進行宣傳和接受報名。同時派發宣傳單（為期4天）；
4在8號晚，先由各班統計報名人數，9號下午6：00前再由各班班長將名單轉交報名處○
（可接受單人蔘賽和團體參賽）；
第二階段：中期準備（比賽：10—12號，為期3天）：
由工作人員通知參賽者，比賽分為3批進行，10—12號每天下午3：30開始比賽（比賽場
地在圖書館一樓大廳）
2：00—3：00 工作人員到場佈置會場；
3：10—3：30 參賽者到場報到；
3：30—5：30 參賽者自帶材料和工具進行現場製作（為時兩個小時）；
5：35—6：00 工作人員清理會場。
12月13號將參賽者作品進行展覽（展覽場地在圖書館一樓大廳）
邀請部分老師、學生代表作為評委進行評分。
於13號下午3：45公佈比賽結果和頒發獎品。
○2評分標準：環保5分；
實用5分；
生活5分；
美觀5分；
共20分
12、 資金預算：氣球n個；
宣傳單500張；
獎狀9張；
檯燈1個；
飲水杯3個；
以上暫定
經費待定
13、 獎狀設定：設1個一等獎：獎品含獎狀一張，檯燈一個
設3個二等獎：獎品含獎狀一張，飲水杯一個
設5個三等獎：獎品含獎狀一張；
以上獎品皆為單人獎品，團體另計。
另：參與者各可獲得1分學分，優勝者（即上列獲獎者
可獲2分學分。
第四篇：蜂學學院“青春飛揚,夢想起航”勵志講壇策劃書
蜂學學院勵志講壇
策
劃
書
主辦：福建農林大學蜂學學院勤工部承辦：蜂學學院2014級蜂學2班&院青年
馬克思主義協會
一、 活動目的
在豐富多彩的大學生活中，在茫茫碌碌的學習和部門活動中，每個人都有一段迷茫的時段。生活需要有堅定的方向和目標，只有清晰的目標才能指引我們達到理想的彼岸。為了使同學們擁有更加清晰的學習目標，堅定自己的夢想，為此我們蜂學學院特此開展以“青春飛揚，夢想起航”為主題的勵志講壇。特邀農大優秀學子分享大學生活的精彩，激勵廣大學子積極地投入到精彩的大學生活中。
二、 活動主題
“青春飛揚，夢想起航”
三、活動物件
蜂學學院11、12、13級貧困生
四、活動時間
2014年5月7日(星期三) 晚上18:20~20:30
五、活動地點
蜂學學院院辦一樓會議室
六、主辦單位
福建農林大學蜂學學院勤工部
七、活動流程
1、預備 ：17：00承辦方提前佈置會場（條幅、音響、ppt準備、座位安排、禮儀準備、攝影準備），同時安排人員負責簽到，簽到時間為 18:10。
3、主持人開場白(3min)
（1）主持人介紹講壇主題及到場嘉賓。（2）主持人宣佈本次勵志講壇開始。
4、蜂學學院優秀學子展示時間（每個人按順序上臺演講結束後，觀眾有10分鐘交流答疑時間）
5、蜂學學院勤工部展示部門宣傳微視訊（10分鐘左右），同時展示後解答觀眾提出的問題，幫助同學們解答勤工資助方面的疑問。（刪除）
6、承辦方12級蜂學2班手語操表演（5分鐘）（刪除） 7、勵志微電影展播（約10分鐘）
8、主持人讓大家在便利貼上寫下自己的夢想，放在夢想珍藏盒中儲存。同時，同學們在一張“勤勉人生，從我做起”的倡議書上簽字。 9、嘉賓總結
八、具體細節安排
（一）、籌備期：
（1）擬定邀請優秀學子名單： 蜂學學院羅路雲（2）擬定邀請嘉賓名單：
蜂學學院院黨委副書記—紀英； 10、12級輔導員—吳元華校學生會勤工部部長、院學生會主席、團總支書記等團學負責人（3）主持人：韋潤石
(4)召開新生班級代表會議，安排並交代相關事宜，特別是在提問和自由交流過程中的問題要給於重點的解釋和交代，確保活動時會場的穩定秩序；
（5）提前佈置好場地，安排好維持現場秩序的人員，並交代清楚各項事宜；
(6)前期通過新浪微博、qq、微信等多種新媒體進行宣傳，並通知各班班長做好勵志講壇的班級動員工作。 （二）、活動開展期間：
(1) 再次確定各項事宜是否已經佈置完畢：如場地是否佈置完畢，出席的嘉賓是否到齊，電教裝置是否能正常使用；（特別是話筒、音響）
（2)、按照活動程序單進行活動；（工作人員配合好主持人做好現場工作特別是交流環節）
（3）現場有負責照相、記錄的工作人員。 （三）、活動後期
（1）活動結束後，工作人員做好現場秩序維持工作及善後工作； （2）就活動的現場情況及會後評價，寫出此次活動的總結報告，為明年交流會做好榜樣。
九、經費預算
第五篇：廣告策劃書格式
封面
廣告策劃小組名單
目錄
前言
(一)市場分析
1. 營銷環境分析
2. 消費者分析
3. 產品分析
4. 企業營銷戰略
5. 企業和競爭對手的競爭狀況分析
5.企業和競爭對手的廣告分析
(二)廣告策略
1. 廣告的目標
2. 目標市場策略
3. 廣告定位策略
4. 廣告訴求策略
5. 廣告表現策略
6.廣告媒介策略
(三)廣告實施計劃
1. 廣告活動的目標
2. 廣告活動的時間
3. 廣告的目標市場
4. 廣告的訴求物件
5. 廣告的訴求重點
6. 廣告活動的表現(設計草圖、電視廣告故事板、廣告文案討論稿)
7.廣告媒介計劃
7. 其他活動計劃
9.廣告費用預算
(四)廣告活動的效果預測和監控
1. 廣告效果的預測
2. 廣告媒介的監控
廣告策劃書的一般模式
根據廣告策劃書的內容要點，參照營銷計劃書的一般模式和許多廣告策劃者在實踐中總結出來的廣告策劃書的格式，我們為讀者提供以下的廣告策劃書內容與結構的一般模式：
封面：
一份完整的廣告策劃書文字應該包括一個版面精美、要素齊備的封面，以給新聞記者者以良好的第一印象。
廣告策劃小組名單：
在策劃文字中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運作的正規化程度，也可以表示 示一種對策劃結果負責的態度。
目錄：
在廣告策劃書目錄中，應該列舉廣告策劃書各個部分的標題，必要時還應該將各個部分的聯絡以簡明的圖表體現出來，一方面可以使策劃 文字顯得正式、規範，另一方面也可以使閱讀者能夠根據目錄方便地找到想要閱讀的內容。
前言：
在前言中，應該概述廣告策劃的目的、進行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內容，以使廣告客戶可以對廣告策劃書有大致的瞭解。
正文：
第一部分：市場分析
這部分應該包括廣告策劃的過程中所進行的市場分析的全部結果，以為後續的廣告策略部分提供有說服力的依據。
一、營銷環境分析
1、企業市場行銷環境中巨集觀的制約因素。
(1)企業目標市場所處區域的巨集觀經濟形勢;
• 總體的經濟形勢
• 總體的消費態勢
• 產業的發展政策
(2)市場的政治、法律背景：
• 是否有有利或者不利的政治因素可能影響產品的市場?
• 是否有有利或者不利的法律因素可能影響產品的銷售和廣告?
(3)市場的文化背景
• 企業的產品與目標市場的文化背景有無衝突之處?
• 這一市場的消費者是否會因為產品不符合其文化而拒絕產品?
2、市場行銷環境中的微觀制約因素。
• 企業的供應商與企業的關係
• 產品的營銷中間商與企業的關係
3、市場概況。
(1)市場的規模：
• 整個市場的銷售額
• 市場可能容納的最大銷售額
• 消費者總量
• 消費者總的購買量
• 以上幾個要素在過去一個時期中的變化
• 未來市場規模的趨勢
(2)市場的構成：
• 構成這一市場的主要產品的品牌
• 各品牌所佔據的市場份額
• 市場上居於主要地位的品牌
• 與本品牌構成競爭的品牌是什麼?
• 未來市場構成的變化趨勢如何?
(3)市場構成的特性：
• 市場有無季節性?
• 有無暫時性?
• 有無其他突出的特點?
4、營銷環境分析總結。
(1)機會與威脅
(2)優勢與劣勢
(3)重點問題
二、消費者分析
1、消費者的總體消費態勢。
• 現有的消費時尚
• 各種消費者消費本類產品的特性
2、現有消費者分析。
(1)現有消費群體的構成：
• 現有消費者的總量
• 現有消費者的年齡
• 現有消費者的職業
• 現有消費者的收入
• 現有消費者的受教育程度
• 現有消費者的分佈
(2)現有消費者的消費行為：
• 購買的動機
• 購買的時間
• 購買的頻率
• 購買的數量
• 購買的地點
(3)現有消費者的態度：
• 對產品的喜愛程度
• 對本品牌的偏好程度
• 對本品牌的認知程度
• 對本品牌的指名購買程度
• 使用後的滿足程度
• 未滿足的需求
3、潛在消費者。
(1)潛在消費者的特性：
• 總量
• 年齡
• 職業
• 收入
• 受教育程度
(2)潛在消費者現在購買行為：
• 現在購買哪些品牌的產品?
• 對這些產品的態度如何?
• 有無新的購買計劃?
• 有無可能改變計劃購買的品牌?
(3)潛在消費者被本品牌吸引的可能性：
• 潛在消費者對本品牌的態度如何?
• 潛在消費者需求的滿足程度如何?
4、消費者分析的總結。
• 機會與威脅
• 優勢與劣勢
• 重要問題
(2)潛在消費者：
• 機會與威脅
• 優勢與劣勢
• 主要問題點
(3)目標消費者：
• 目標消費群體的特性
• 目標消費群體的共同需求
• 如何滿足他們的需求?
三、產品分析
1、產品特徵分析。
(1)產品的效能：
• 產品的效能有哪些?
• 產品最突出的效能是什麼?
• 產品最適合消費者需求的效能是什麼?
• 產品的哪些效能還不能滿足消費者的需求?
(2)產品的質量：
• 產品是否屬於高質量的產品?
• 消費者對產品質量的滿足程度如何?
• 產品的質量能繼續保持嗎?
• 產品的質量有無繼續提高的可能?
(3)產品的價格：
• 產品價格在同類產品中居於什麼檔次?
• 產品的價格與產品質量的配合程度如何?
• 消費者對產品價格的認識如何?
(4)產品的材質：
• 產品的主要原料是什麼?
• 產品在材質上有無特別之處?
• 消費者對產品材質的認識如何?
5)生產工藝：
• 產品通過什麼樣的工藝生產?
• 在生產工藝上有無特別之處?
• 消費者是否喜歡通過這種工藝生產的產品?
(6)產品的外觀與包裝：
• 產品的外觀和包裝是否與產品的質量、價格和形象相稱?
• 產品在外觀和包裝上有沒有缺欠
• 外觀和包裝在貨架上的同類產品中是否醒目?
• 外觀和包裝對消費者是否具有吸引力?
• 消費者對產品外觀和包裝的評價如何?
(7)與同類產品的比較：
• 在效能上有何優勢?有何不足?
• 在價格上有何優勢?有何不足?
• 在材質上有何優勢?有何不足?
• 在工藝上有何優勢?有何不足?
• 在消費者的認知和購買上有何優勢?有何不足?
2、產品生命週期分析。
(1)產品生命週期的主要標誌
(2)產品處於什麼樣的生命週期
(3)企業對產品生命週期的認知
3、產品的品牌形象分析
(1)企業賦予產品的形象
• 企業對產品形象有無考慮?
• 企業為產品設計的形象如何?
• 企業為產品設計的形象有無不合理之處?
• 企業是否將產品形象向消費者傳達?
(2)消費者對產品形象的認知：
• 消費者認為產品形象如何?
• 消費者認知的形象與企業設定的形象符合嗎?
• 消費者對產品形象的預期如何?
• 產品形象在消費者認知方面有無問題?
4、產品定位分析。
(1)產品的預期定位：
• 企業對產品定位有無設想?
• 企業對產品定位的設想如何?
• 企業對產品的定位有無不合理之處?
• 企業是否將產品定位向消費者傳達?
(2)消費者對產品定位的認知：
• 消費者認為的產品定位如何?
• 消費認知的定位與企業設定的定位符合嗎?
• 消費者對產品定位的預期如何?
• 產品定位在消費者認知方面有無問題?
(3)產品定位的效果：
• 產品的定位是否達到了預期的效果?
• 產品定位在營銷中是否有困難?
5、產品分析的總結。
(1)產品特性：
• 機會與威脅
• 優勢與劣勢
• 主要問題點
(2)產品的生命週期
• 機會與威脅
• 優勢與劣勢
• 主要問題點
(3)產品的形象：
• 機會與威脅
• 優勢與劣勢
• 主要問題點
(4)產品定位：
• 機會與威脅
• 優勢與劣勢
• 主要問題點
四、企業和競爭對手的競爭狀況分析
1、企業在競爭中的地位。
• 市場佔有率
• 消費者認識
• 企業自身的資源和目標
2、企業的競爭對手。
• 主要的競爭對手是誰?
• 競爭對手的基本情況
• 競爭對手的優勢與劣勢
• 競爭對手的策略
3、企業與競爭對手的比較。
• 機會與威脅
• 優勢與劣勢
• 主要問題點
五、企業與競爭對手的廣告分析
1、企業和競爭對手以往的廣告活動的概況。
• 開展的時間
• 開展的目的
• 投入的費用
• 主要內容
2、企業和競爭對手以往廣告的目標市場策略。
• 廣告活動針對什麼樣的目標市場進行?
• 目標市場的特性如何?
• 有何合理之處?
• 有何不合理之處?
3、企業和競爭對手的產品定位策略。
4、企業和競爭對手以往的廣告訴求策略。
• 訴求物件是誰
• 訴求重點如何
• 訴求方法如何
5、企業和競爭對手以往的廣告表現策略。
• 廣告主題如何，有何合理之處?不何不合理之處?
• 廣告創意如何，有何優勢?有何不足?
6、企業和競爭對手以往的廣告媒介策略。
• 媒介組合如何，有何合理之處?有何不合理之處?
• 廣告發布的頻率如何，有何優勢?有何不足?
7、廣告效果
• 廣
告在消費者認知方面有何效果?• 廣告在改變消費者態度方面有何效果?
• 廣告在消費者行為方面有何效果?
• 廣告在直接促銷方面有何效果?
• 廣告在其他方面有何效果?
• 廣告投入的效益如何?
8、總結。
• 競爭對手在廣告方面的優勢
• 企業自身在廣告方面的優勢
• 企業以往廣告中應該繼續保持的內容
• 企業以往廣告突出的劣勢
第二部分：廣告策略
一、廣告的目標
1、企業提出的目標
2、根據市場情況可以達到的目標
3、對廣告目標的表述
二、目標市場策略
1、企業原來市場觀點的分析與評價。
(1)企業原來所面對的市場：
• 市場的特性
• 市場的規模
(2)企業原有市場觀點的評價：
• 機會與威脅
• 優勢與劣勢
• 主要問題點
• 重新進行目標市場策略決策的必要性
2、市場細分。
(1)市場細分的標準：
(2)各個細分市場的特性：
(3)各個細分市場的評估：
(4)對企業最有價值的細分市場：
3、企業的目標市場策略。
(1)目標市場選擇的依據：
(2)目標市場選擇策略：
三、產品定位策略
1、對企業以往的定位策略的分析與評價。
(1)企業以往的產品定位：
(2)定位的效果：
(3)對以往定位的評價：
2、產品定位策略。
(1)進行新的產品定位的必要性：
• 從消費者需求的角度
• 從產品競爭的角度
• 從營銷效果的角度
(2)對產品定位的表述：
(3)新的定位的依據與優勢：
四、廣告訴求策略
1、廣告的訴求物件。
(1)訴求物件的表述：
(2)訴求物件的特性與需求：
2、廣告的訴求重點。
(1)對訴求物件需求的分析：
(2)對所有廣告資訊的分析：
(3)廣告訴求重點的表述：
3、訴求方法策略。
(1)訴求方法的表述
(2)訴求方法的依據：
五、廣告表現策略
1、廣告主題策略。
(1)對廣告主題的表述：
(2)對廣告主題的依據：
2、廣告創意策略。
(1)廣告創意的核心內容：
(2)廣告創意的說明：
3、廣告表現的其他內容。
(1)廣告表現的風格：
(2)各種媒介的廣告表現：
(3)廣告表現的材質：
六、廣告媒介策略
1、對媒介策略的總體表述：
2、媒介的地域：
3、媒介的型別：
4、媒介的選擇：
• 媒介選擇的依據
• 選擇的主要媒介
• 選用的媒介簡介
5、媒介組合策略：
6、廣告發布時機策略：
7、廣告發布頻率策略：
第三部分：廣告計劃
一、廣告目標
二、廣告時間
• 在各目標市場的開始時間
• 廣告活動的結束時間
• 廣告活動的持續時間
三、廣告的目標市場
四、廣告的訴求物件
五、廣告的訴求重點
六、廣告表現
1、廣告的主題：
2、廣告的創意：
3、各媒介的廣告表現：
• 平面設計
• 文案
• 電視廣告分鏡頭指令碼
4、各媒介廣告的規格
5、各媒介廣告的製作要求
七、廣告發布計劃
1、廣告發布的媒介：
2、各媒介的廣告規格：
3、廣告媒介釋出排期表：
八、其他活動計劃
1、促銷活動計劃：
2、公共關係活動計劃：
3、其他活動計劃：
九、廣告費用預算
1、廣告的策劃創意費用：
2、廣告設計費用
3、廣告製作費用：
4、廣告媒介費用：
5、其他活動所需要的費用
6、機動費用：
7、費用總額：
第四分部：廣告活動的效果預測和監控
一、廣告效果的預測
1、廣告主題測試：
2、廣告創意測試：
3、廣告文案測試：
4、廣告作品測試：
二、廣告效果的監控
1、廣告媒介釋出的監控：
2、廣告效果的測定：
附錄：
在策劃文字的附錄中，應該包括為廣告策劃而進行的市場調查的應用性文字和其他需要提供給廣告主的資料。
1、市場調查問卷
2、市場調查訪談提綱
3、市場調查報告