第一篇：廣告策劃書模板
前言
很榮幸由我們營銷101班e6小組來完成健力寶廣告作業，我們小組本次進行了健力寶廣告活動策劃。健力寶集團成立與1984年，擁有多種品牌，其中健力寶飲料是其主打產品，曾被譽為“中國魔水”。早期與體育聯手，使其獲得了良好的發展，但從90年代末以來，由於種種原因，它慢慢退出了市場。在xx年，藉助統一集團的力量，健力寶進行了一系列改革措施，面對激烈的市場競爭，健力寶飲料如何打破自己的枷鎖，重新確立自己在國人心中的經典品牌地位，進而喚起人們對他的品牌忠誠，是本次策劃的主要目的。
本次對健力寶廣告活動進行策劃，對我們小組既是一種努力嘗試也是對我們本學期學習成績的檢測，我們會盡最大努力完成作業並提交廣告策劃方案文字。
第一部分市場分析
一、產品分析
(一)健力寶運動飲料種類
罐裝 330ml 運動飲料(銀) 建議零售價 2.50元
瓶裝 560ml 運動飲料(銀) 建議零售價 3.00元
罐裝 330ml 運動飲料(金) 建議零售價 3.00元
瓶裝 560ml 運動飲料(金) 建議零售價 3.50元
(二)產品品牌形象分析
品牌定位：“健力寶”品牌定位充分體現了運動、健康的功能定位和民族品牌的情感定位，樹立了品牌和企業良好的形象。
品牌知名度：“健力寶”——中國首罐含鹼性電解質的運動飲料，國飲品牌，是“中國馳名商標”。曾一度風靡全國，二十多年來，健力寶創造的“中國之最”達60多項，連續八年入選“企業五百強大型工業企業”，連續xx年被評為“最受消費者歡迎的飲料”。
(三)產品生命週期分析
健力寶成立於1984年，上世紀八十年代末到九十年代初健力寶風靡中國城鄉，譜寫出中國之王的傳奇。90年代中後期，面對“兩樂”在中國市場的大舉進入，健力寶市場規模逐年下降，後又經歷一系列企業改制度等。xx年後又曾推出過眾多品味飲料，導致品牌定位不明，最終經營不善，甚至一度面臨破產。國飲品牌一度銷聲匿跡，xx年後，統一收購健力寶，才又重新找回定位，重新塑造運動飲料品牌。
(四)核心產品分析
健力寶運動飲料，富含鹼性電解質，天然蜂蜜，不含咖啡因，多種口味，享有“中國魔水”的美譽，健力寶飲品，產品的功能好，曾暢銷國內外20多年，有著極度的知名度和良好的群眾基礎。
通過對健力寶的市場調研和對健力寶的產品分析，建議：1 由於健力寶在價格上一直不存在任何競爭優勢，成本較高，所以應通過大量的宣傳，藉助外力來介紹產品功能的本身。2 對於產品的包裝要求，應抓住消費者的需求，生產出有吸引力的外包裝。
二、消費者分析
上世紀八九十年代，健力寶作為中國最大的運動飲料品牌，曾一度風靡中國城鄉，健力寶在那個年代就是一種時尚。提起健力寶，年輕一代人不禁回憶起那個年代的時光，健力寶在他們心中有種難捨的民族情愫，同時我們不禁看到，如今在人們心中，健力寶幾乎已經被所有其他各大類飲料品牌擠壓掉。
通過對健力寶的市場調研，我們發現，現代人普遍存在健康生活的觀念，他們關心產品能否為自身帶來健康，是否對身體有危害，因此，符合了健力寶品牌倡導的運動，健康的生活理念。從購買決策分析，消費者購買健力寶是例行性或是習慣性的購買決策，他們涉入程度較低，而且態度是短暫的，消費者的購買決策經常改變，因此健力寶的品牌忠誠度是比較低的，另外，他們都很少受到他人的影響而購買健力寶。
綜上分析，目標市場應定在追求健康、愛運動的所有消費者群。鞏固老顧客，尋找更多新顧客。
三、營銷環境分析
(一)內部環境分析：健力寶幾番的變革使得人員、裝置等的折舊和更新，需要內部的自我變革、修煉。如充分照顧顧客、員工和股東的利益、穩定上層建築。此外，還需要研究和採取正確的競爭戰略。產品更加註重追求健康，鞏固對健力寶民族品牌深厚的底蘊。
(二)外部環境：從中國飲料行業看，中國的飲料行業市場潛力巨大。近幾年軟飲料行業利潤總額大幅提高，xx年之後的增長尤其顯著，xx年各大品牌間競爭激烈。而運動飲料、碳酸飲料利潤佔整個飲料行業利潤的40%，佔國內飲料市場的份額不到3%，遠低於美、日3%左右的比例，發展前景廣闊。而在 這一塊並沒有像“兩樂”這麼強勢的競爭對手，健力寶有著更多的空間。
(三) 企業市場行銷環境中的巨集觀制約因素
據有關調查表明：近幾年人均收入水平不斷提高，人們繼續追求現代化的生活方式和健康的飲食，消費需求將繼續平穩快速增長，國內消費態勢普遍看好。“十五”期間，我國規定飲料業發展的指導思想：大力普及碳酸飲料，穩步發展特種營養飲料。定位為健康的功能型碳酸飲料的健力寶贏得了更大的發展空間!
xx年我國推出食品安全准入制度，xx年軟飲料列入適用範圍，很多小規模的生產商由於不符合政府的要求被迫停產，大型生產商從這一法規中獲益。另外，受其影響，一些以“健康”為訴求的廣告越來越受到關注。
結合外部與內部環境的分析，健力寶應藉助外部環境和充分利用內部資源來進一步的調整整合戰略，以此擴大銷量，提高市場佔有率，給企業帶來更長久的利益。
四、企業和競爭對手分析
(一) 企業簡介及現狀
健力寶誕生於1984年，含有“健康、活力”的保健意義。1984年洛杉磯奧運會後一炮走紅，被譽為“中國魔水”。作為中國第一個新增鹼性電解質的飲料，健力寶率先為國人引入運動飲料的概念。後因種種原因，健力寶危機四伏，漸漸淡出市場。xx年10月，統一集團以一個至今外界都難探究竟的價格收購了健力寶貿易公司100%的股權。目前，健力寶的產品線主要分為三大板塊：一是健力寶系列，二是愛運動系列，三是第五季系列。經歷一番整合，健力寶將藉助運動飲料的出身東山再起。xx年4月20日，國家體育總局體育科學研究所與健力寶舉行新聞釋出會，正式推出新一代“中國魔水”——“健力寶next愛運動”。3月24日，健力寶xx年首場新品上市招商會在 佛山三水召開，推出健力寶三款新產品，包含“金典”健力寶、健力寶“本草”飲料、健力寶動力2+1系列飲料。開始進攻一線城市。
(二)競爭對手分析
1、從市場上來看，中國飲料行業已處於成熟階段。碳酸飲料、茶飲料、瓶裝水、乳製品、果蔬汁飲料、特殊用途飲料(功能性飲料)六種型別飲料構成飲料市場的基本格局。其中，前五種目前均已獲得較大發展，健力寶主打功能性飲料(運動飲料)，競爭對手是五大類飲料，其中以碳酸飲料(兩樂)為主。從行業上來看，目前國內市場的運動飲料主要有“紅牛”、百事“佳得樂”、 達能“脈動”、哇哈哈“啟用”、農夫“尖叫”、“寶礦力水特”、 三得利“維體”、康師傅“勁跑x”。其中“佳得樂”“脈動”“紅牛”佔有較大市場份額。
綜上，確立健力寶運動飲料的主要競爭對手為可口可樂、百事可樂、達能“脈動”、“紅牛”。
2、競爭對手資料及現狀分析
(1)可口可樂
可口可樂是目前國內市場最暢銷的飲料，公司擁有中國軟飲料市場9%市場佔有率，以及中國碳酸飲料市場33%的佔有率。可口可樂長期擁有中國碳酸飲料最知名四大品牌中的三位。公司目前的國產化率高達98%，濃縮液在上海生產，並且以人民幣銷售。可口可樂公司每年還會在國內採購原材料價值超過60億人民幣，並且每年上繳國家稅款達16億人民幣。同時利用體育活動和公益活動，推動其在中國的發展。
xx年11月23日，據英國《金融時報》 喬納森.波查爾紐約報道：可口可樂(coca-cola)已經擁有中國3個最暢銷碳酸飲料品牌中的兩個，但該公司希望，到2014年，在目前按收入計已是其第三大市場的中國，它還能再擁有4個銷售額達10億美元的品牌。
目前在中國市場上是本著本土化的發展策略採取特約裝瓶商系統，建立了23個瓶裝廠。可口可樂公司在中國的營銷渠道的特點是在“消費者行為”的原則上實施現代渠道，在中國市場啟動101專案服務終端零售市場。採用以間接渠道和寬渠道為主要形式，多渠道並存的渠道組合營銷。可口可樂進入中國市場的直接辦法就是投入冰箱，最近兩年可口可樂們不但不要冰箱錢，還幫客戶支付電費。吸引了眾多的經銷商和代理商。
最近，一款300毫升可口可樂系列品牌迷你裝正式在中國面世，深受廣大消費者喜愛。同時，可口可樂也致力於運動飲料的生產及研發。作為可口可樂運動飲料的powerade，自贊助xx年世界盃以來，在歐美迅速發展並佔有較大市場份額。xx奧運會中國代表團正式運動飲料。瓶子上寫著“中國男子籃球隊、中國女子排球隊、中國體操隊、中國田徑隊訓練和比賽專用運動飲料。目前在中國各大商店均無銷售，是健力寶運動飲料的潛在競爭者。
(2)百事可樂
百事公司是全球最大的食品和飲料公司之一。業務範圍遍及世界近200個國家，僱有員工198000人，公司xx年銷售額超過433億元。百事已在中國21個城市設立了22家飲料灌裝廠，1家濃縮液廠，投資總額超過80億元人民幣;近五年來，百事在中國共上繳國家利稅超過52億元人民幣。百事大中華區已成為百事國際集團(飲料)第一大市場。xx年11月，百事公司宣佈未來四年內再向中國投資10億美元。 xx年5月21日，百事公司董事長兼執行長盧英德在到訪中國參觀上海世博會時宣佈，百事公司計劃未來三年在中國繼續追加投資25億美元，主要用於建立新廠、增強在華研發實力、拓展農業專案及加強品牌建設。時至今日，百事已在全國各地先後建立了40多家合資或獨資的企業，總投資超過10億美元，直接員工近10,000人，提供間接就業機會達 150,000個。
百事運用本土化策略、傳播策略、獨特的音樂推銷、及大手筆的公關戰略，在中國市場佔有了較大的市場份額。目前國內產品主要有百事可樂、七喜、美年達、純果樂果繽紛、佳得樂等。其中，“佳得樂”是全球領先的運動型飲料，擁有35年的運動科學研究背景。如今，“佳得樂”在美國佔有運動飲料行業85%份額。“佳得樂”全心打造中國的“運動型飲料之最”，給廣大中國消費者帶來全新的健康科學理念。
(3)“脈動”
脈動作為維生素飲料的先鋒，源於紐西蘭。自從xx年進入中國市場以來，以淡淡的天然果味和豐富的維生素組合迅速贏得了消費者的喜愛。它的維生素組合能補充身體每天所需，微酸的口味清新提神，幫助適時調整情緒，調節內在狀態。獨特的市場定位和清新的口感，讓脈動成為越來越多人日常生活的一部分。在維生素加強型飲料中銷量和市場份額穩居首位，並保持強勁的增長趨勢
(4)“紅牛”
紅牛”(redbull)是全球最早推出且最成功的能量飲料品牌之一。1966年，紅牛維生素功能飲料誕生於泰國，迄今已有40餘年的發展歷史。憑著優良的品質和良好的聲譽，紅牛飲料暢銷全球140多個國家和地區，穩居全球功能飲料行業領先地位。
1995年12月，“紅牛”憑著對中國市場發展的信心和全球戰略眼光，來到中國，成立了紅牛維他命飲料有限公司(下稱紅牛公司)，大力開拓中國市場。中國紅牛公司在全國各地建立了30多個分公司、代表處和80多個辦事處。秉承國際化的經營理念和管理模式，重在培養消費觀念，以"功能飲料市場先入者"的地位和優勢，紅牛飲料快速進入市場、逐步發展成為一個積極進取、誠信開拓的飲料集團公司。紅牛的目標市場是高度密集的腦力、體力勞動者以及處於亞健康的消費群體。具體包括考試壓力大的學生、司機、婦女、年輕人、運動族、駕車族和上班族及家庭消費群體。作為功能性飲料，在消費者心目中有重要地位。
據以上調查分析得出：健力寶以健康為主的運動型飲料將會有很好的發展前景，但是同行業競爭相當激烈，所以要想改變現狀在飲料行業佔據不敗之地，就必須做出一個全新的營銷方案。
第二部分廣告策略
一、產品定位策略
(一)產品品牌形象定位
“健力寶”品牌定位充公體現了運動，健康的功能定位和發展民族品牌定位，品牌的情感定位，樹立產品和企業良好的形象。品牌知名度“健力寶”——中國首罐鹼性電解質的運動飲料。國飲品牌是“中國馳名商標|。曾一五百強工業企業”連續xx年被評為“最受消費者歡迎的飲料”。
(二)健力寶在消費者心中定位策略
在現在這個時代，人們比較注重健康和運動。所以我們把健力寶在消費者群體心中的形象定位於健康和運動的一種新型運動飲料。價格定位於中、低檔消費，適合於大眾消費。
對消費者群體的定位策略
我們把消費者群定位於所有群體，其主要群體為愛運動、愛健康經常運動、有自主消費能力、有健康生活理念、參加體育鍛煉的運動人群。
綜合上述他們關心產品能否為自身帶來健康是否對身體有危害。因此，符合健力寶品牌倡導的運動健康生活理念。
二、產品表現策略
(一)健力寶在提供不同容量給消費者在不同場合飲用
330ml適合中國小生和一次性引用完的人群，560ml比較適合外出和登山運動群體，方便存放。2l比較適合在大家聚會時，這時比較實惠、經濟。優劣分析：由於運動中流汗非常多，所以健力寶，常用於運動後，補充隨汗水流失的水份和電解質。產品的目標群體比較全面，適合各年齡段人們飲用。
(二)創意表現：
盛夏，夜晚，11點，房間狹小，燈光昏黃，沒有風扇，兒子17歲，高三，在埋頭複習功課，汗水由鬢角劃過臉頰，滲透了他的衣服。這時爸爸左手拿了一把芭蕉扇，右手拿了一瓶健力寶，走了進來，一邊給兒子扇扇子，一邊把健力寶放在兒子的面前。兒子抬頭，四目相對。父親的眼裡充滿了無限的憐愛，兒子的心裡卻像打到了五味瓶，翻江倒海。但他們的眼裡都在閃爍著同一樣東西——亮晶的液體。
xx年後，父親，藍色制服，頭髮花白，兩腮鬍渣。晚上七點，下班，他一手扶著腰，步履蹣跚，想要坐下來歇歇。在空蕩蕩的房子裡，他看到了兒子的照片，正出神。
伴隨著一聲“爸”，門被打開了。兒子提著兩提健力寶，西裝革履，四目相望……
第四部分媒體選擇
一、媒體選擇
根據各大媒體的對比分析，以及對受眾接觸媒體習慣，同時也考慮到社會各方面因素，在媒體方面我們選擇以下兩方面：
1、電子媒體：電視網路
2、戶外媒體：路牌海報霓虹燈
(一)電子媒體：
1、電視廣告
電視是一種綜合性的藝術載體，它集語言、形象、表演、音樂等表現形式於一體，產生真實、感人、生動、強烈的藝術效果。電視廣告豐富多彩的表現形式和無所不在宣傳內容，能給受眾的視覺和聽覺同時造成影響，給受眾以真實印象，從而促其購買。而我們這些廣告主要投放在一線城市的衛星頻道，比如在湖南衛視、東南衛視等電視熱門節目前播放廣告。
電視熱門播放時間在19點和21點之間，因為在此階段的電視的收視率最高，
而且青少年、青年在這段時間看電視的比例高。
2、網路宣傳
在網路宣傳上我們選擇在淘寶網、人人網、天涯論壇等網站登廣告，聘請專門人員在微博、貓撲等網站釋出活動相關資訊，宣傳視訊等。之所以選擇網路媒體，因為網路傳播速度快，成本比較低。比如微博等。
(二)戶外廣告
戶外廣告是指暴露在戶外的廣告加上交通運輸的廣告。包括：招牌、燈
箱、廣告牌、廣告畫、海報、霓虹燈廣告、氣球廣告、飛艇廣告等，它一般可以分為兩大類：一是可長時間保留的廣告畫，如路牌等，二是指可以張貼，覆蓋的可更換廣告圖形，如招貼廣告。這些廣告主要放在大城市。
1、路牌廣告
優點
(1)畫面廣，體積大，印刷美觀，引人注意
(2)地理位置固定
(3)宣傳時間長，也受到氣候等其它因素的影響
(4)製作質量高的路牌還能起到美化環境的作用
缺點
由於身處戶外，一般多為固定，這樣物件不能選擇(本站向您推薦)，宣傳範圍有限，資訊含量不高。
2、海報廣告
海報是最具傳統的平面廣告媒體之一，是廣告活動中最為重要的表現手法之一，是商品宣傳，文化藝術和公益活動推廣的一種有效的平面表現形式，其大膽的創意手法、獨特的表現形式，越來越受到人們的喜愛。
海報廣告的分類
(1)公共海報
(2)商業招貼
以促銷商品、滿足消費者需要之內容為題材，特別是市場經濟的發展、產品競爭的加劇，商業招貼也將越來越重要，越來越被廣泛地應用。
a、霓虹燈廣告
廣告媒體的高亮度和豐富的點滅變化構成了它的主要優勢，紅、黃、藍、白是主要的色彩，用限制數量的色彩，依靠對其面積、彩度、明度的對比關係配置，來構成具有清晰的傳達和有力的衝擊力的廣告畫面，在此基礎上用燈光的豐富變化傳達內容並調控傳達的節奏，是霓虹燈廣告的普遍表現特徵。
b、促銷活動
在節日時期，適當的做些促銷活動，宣傳產品。
(三)小結
我們的最終目的就是儘可能的讓每個人都重新認識健力寶品牌，讓健力
寶走進消費者的生活，逐漸擴大市場佔有率。
推廣時間：xx年7月1日至xx年12月31日
第五部分 費用預算
電視廣告：x千萬元
戶外廣告：x萬元
網路宣傳：x萬元
促銷活動：x萬元
市場調查：x元
總計：x元
第六部分 廣告活動的效果評估與監控
一、評估效果
(一)從經濟效益上
廣告投放後，能迅速提升健力寶的銷售量，提高健力寶在中小城市乃至全國的市場佔有率，儘可能壟斷市場份額，從而大幅增加利潤，提升健力寶品牌形象。
(二)從社會效益上
廣告投放後，能有效強化健力寶品牌給人的健康、活力、傳遞親情的形象。增強民族的品牌形象，突出健力寶一直致力於提倡一種健康活力的生活，有效達到引導人們去熱愛生活、傳遞親情的效果;從而提升了健力寶健康活力的企業形象。通過網路、報紙、電視廣告介紹一系列的廣告宣傳，讓消費者接觸到更多的健力寶的相關資訊，進而瞭解與運動息息相關的運動飲料，從而愛上運動飲料，愛上健力寶;同時，通過介紹健力寶製作工藝的精細、質量的上乘以及健康效果的顯著，突出健力寶在質量上給消費者安全感和信任感，從而可以在感情上贏得消費者的信賴和喜愛。
(三)從心理效益上
我們改變了消費者和運動飲料的一個觀念，即;從心理效益上廣告投放後，不是隻有正式運動了才需要健力寶，每一個體力、熱量消耗瞬間，每每感到疲勞、疲倦的時候、每當思念家人的時刻，都可以喝一喝健力寶，藉此，掀起熱愛熱愛祖國、支援民族品牌的浪潮，拾起國民的信任感，拉起親人之間的距離;同時提倡和堅持全民運動，健康生活。力圖讓健力寶融入全民生活中，讓健力寶成為民族的標誌性品牌，而不是現在，人人崇拜國外品牌。
與此同時，由於我們調查的不完善性和資料分析得不標準性，難免在決策和創意上出現偏差，從而在廣告效果上不一定都能達到預期效果，特別是在改變中國人崇尚外國品牌的觀念以及試圖讓健力寶超越可口可樂、百事可樂、脈動，成為人們的首選，短期內估計很難實現。
二、監控的目標和方法
(一)監控目的
及時檢驗廣告發布實際效果，根據市場反饋資訊隨時修正，改進廣告宣傳戰略的不完善部門，強化效果顯著部分，增補缺漏部分，刪除不必要部分，在運動變化中把握全域性，爭取達到廣告最佳效果。
(二)監控內容
健力寶品牌知名度
健力寶品牌好感度
健力寶實際銷售量
健力寶品牌總體公眾形象
(三)監控方法
網路市場間接調查
市場問卷調查
(四)監控實施步驟
網路間接調查方面，主要利用搜索引擎查詢資料，訪問相關網站收集資料。調查工具：調查表、因特網等
市場問卷調查方面，圍繞調查問題與目標設定若干份針對不同細分市場消費者的調查問卷，從而獲取資料。
第七部分 結束語
e6團隊成員均是營銷類專業的學生，為健力寶做出的廣告策劃是凝和了團隊成員的想法;本次廣告策劃從健力寶公司概況開始，結合當今經濟環境、社會文化環境、政治法律環境以及飲料行業等大背景，逐步深入分析健力寶公司的優勢劣勢和所面臨的機遇挑戰。從而做出了e6團隊關於健力寶公司的營銷策略。在具體實施方面，我們給出了我們團隊的銷售、宣傳等方面的規劃建議，結合當今市場中健力寶所出經濟市場環境以及自身品牌、產品分析等方面，做出了廣告效果評估，由於時間緊張，團隊能力有限，做出的廣告策劃還有許多不足的地方，望老師海涵並指出。e6團隊必虛心吸取經驗並改正。此外，希望本分廣告策劃可以給健力寶給公司提供有關的資訊，帶來更多的營銷啟發。真摯地希望健力寶公司這個曾經創出巨大輝煌的民族企業能夠儘快崛起。
第二篇：非常可樂廣告策劃書模板
非常可樂廣告策劃書 封面信 尊敬的宗先生： 懷著對娃哈哈這個民族品牌的崇敬和對您本人的仰慕，我們開始了這份計劃書的起草。 從最初的市場調查、歸納、分析和思索及至最終定稿，我們秉著認真、細緻、謹慎、專業、 敬業的態度步步為營、 循序漸進， 因為我們有幸為非常可樂這個民族品牌貢獻自己的力量而 感到自豪，同時也倍感壓力。因此，我們全力以赴、竭盡所能向您提交這份策劃書。 這份廣告策劃書，主要從歷年銷售情況、品牌涵義策劃、重新定位、市場調查、競爭對 手分析、營銷活動設計及實施執行、相關預算等方面對非常可樂品牌進行了主要策劃。在市 場分析中， 我們作了詳盡、 科學的市場調查，分析了行業現狀、 主要競爭對手、 市場需求學， 通過網路調查等多種手段對資料資訊進行多樣採集，力求得到準確、及時的資訊及資料;在 營銷總體策劃方面我們使用情感訴求+“非常”概念推廣的策略，在媒體選擇上注重優化媒體 組合確定以大眾媒體啟動市場，分眾媒體植入目標群體的策略。在預算方面，我們憑藉與廣 告媒體的合作經驗獲得優惠超值服務，嚴格控制。 綜上， 希望您好能在百忙中閱讀到我們的策劃書， 也希望我們的為團體能為非常可樂這 個民族品牌的成長添磚加瓦，使其屹立於強手之林。 03 電商 6-323 團隊 2014 年 11 月 25 日 目錄 介紹部分 ----------------------------------------------------------------------------------------------------1 廣告計劃目標--------------------------------------------------------------------------------------------1 市場調查分析------------------------------------------------------------------------------------------1-6 環境與競爭概述-----------------------------------------------------------------1 競爭者分析----------------------------------------------------------------------2 市場調查-------------------------------------------------------------------------3 調查結果及分析-----------------------------------------------------------------5
營銷總體設計------------------------------------------------------------------------------------------7-8 廣告方式-------------------------------------------------------------------------7 銷售促進方式--------------------------------------------------------------------8 營銷活動時間表----------------------------------------------------------------------------------------9 廣告預算 ---------------------------------------------------------------------------------------------------10 參考文獻 ---------------------------------------------------------------------------------------------------11 介紹部分 面對當今的市場競爭環境， 結合非常可樂品牌的市場生存現狀， 開門見山我們
主要的觀 點和理念有： 非常可樂在當今競爭激烈的環境下在防守農村市場的同時需要有勇氣和戰略進 攻城市市場，與可口、百事直面競爭是大勢所趨也是有待解決的問題。非常可樂是中國民族 品牌，其定位是有理性根據和文化內涵的，我們試圖將這種定位進行內延和外擴，使其真正 可以以感性地表達，理性地說服，使消費群體真正認識到產品的利益，而改變原存負面的影 響。我們對非常可樂的目標群體進行了一步細分，將“進城”戰略的目標群體定為青年群體， 注重大學生市場的開拓，圍繞目標群體的需求進行了行銷和傳播策略的設定。在“進城”戰略 的初級階段，我們主要將華中地區三省江西、湖南、湖北的省會或中心城市，即二線以上城 市作為目標區域， 旨在通過中心輻射周邊的策略將全新的非常可樂品牌產品的文化觀念和進 念高效準確傳播給消費者， 使其產生認知。 面對強大的對手可口可樂我們認為非常可樂無需 對“正宗”的可樂太過避諱，因為談及與其相關的文化或美國文化而言，中國人的可樂具有的 中國的文化也是可以在營銷過程中體現的， 只不過這種文化尚未被挖掘和賦予， 我們的營銷 任務應該從長遠考慮側重於此，況且如今時代推陣出新、瞬息萬變、意識形態多樣性，正宗 的標準已經模糊，做出自己的特色，發揮到極致就是新正宗。而另一競爭對手百事可樂，其 宣揚的是“酷、時尚、新潮”，吸引顛覆傳統、個性張揚的年青一代，但我們認為其太過虛空、 膚淺、華而不實的概念引導對當今的年青人可入其表而難入其裡。畢竟，社會競爭的加劇使 更多的青年面對著升學、就業的各方壓力，他們需要的是實實在在的面對現實生活的理念， 如今社會也使青年更趨於注重理性和現實而不是虛幻和作秀。 從傳統文化中吸取精髓和得到 薰陶，而傳統優良的中國文化有這樣的功能。基於此我們將非常可樂的品牌個性表述為：親 和、自然、輕鬆、同樂。
廣告營銷計劃目標 非常可樂品牌在前 1999-2014 年的全國市場佔有率在 10%-15%之間， 而近幾年的市場 佔有率呈下降趨勢。非常可樂廣告的到達率 11%，到達地區以不發達的城鎮、農村為主， 廣告頻度低，只在一年的傳統節日，如春節等時期集中投放廣告。沒有連貫徹按，一致統一 的宣傳策略及活動。 我們通過這次廣告營銷策劃確定了以下目標：1、全國市場佔有率提高 3%-10%，底限 達到 5%，在目標區域江西、湖南、湖北和市場佔有率達到 25%-30%，底限達到 28%。2、 銷售總額在江西、湖南、湖北三省較之 2014 年提高 15%，毛利額提高 1.5%-2%。3、廣告 目標區域到達率 65%，
，廣告頻度在有焦點或重要事件暴露頻次大，平常時期保持一定程度。 4、以青年群體尤其是大學生群體作為主要目標群體，在目標區域使品牌知曉率達到 100%， 對於非常可樂重新認知，使美譽度、喜好度提高到 25%，在達到以上短期目標的同時為長 期目標“進城”戰略的巨集偉實施作鋪墊。 市場調查與分析 【環境與競爭概述】 就中國飲料市場今日的格局來看， 隨著消費者口味的變化以及健康意識的不斷增強， 碳 酸飲料的老大地位正在不斷受到威脅。 果汁飲料、 茶飲料因為較好的口感和健康的概念正為 越來越多的消費者所喜愛。 在顧客需求日益多元化的今天， 越來越多細分市場的出現為飲料 市場的二三線品牌提供了更多顛覆原有市場格局的可能。 與此同時， 面對這些二三線品牌的 挑戰， 各個行業和細分市場原有的市場領先者絕不會無動於衷， 這場新的品牌爭奪戰也許才 剛剛開始，相關企業勢必將一戰到底決不放棄。鑑於此，非常可樂要進攻二線以上城市也就 勢必要與諸如可口、 百事、 健力寶等企業進行千里之外和短兵相接的作戰。 作為碳酸型飲料， 可樂又是競爭的重頭戲， 因為可口與百事的超強影響力讓可樂賦予了超乎其產品本身功能的 更多價值，在相當一部分消費者心中，可樂已是碳酸型飲料的代名詞。所以要將非常可樂推 上位，關鍵還是要抵禦住可口和百事的強大品牌勢能，爭奪可樂空間。 【競爭者分析】 一、 可口可樂 可口可樂公司可謂最早進入中國市場的跨國飲料企業， 目前可口可樂公司在中國建立了 23 個瓶裝廠和 27 個生產點， 還在上海建立了一個濃縮液生產廠， 除少量香精需要從國外進 口外， 98%的產品原料和包裝原材料已經實現本地化， 這種生產行銷的本地化無疑大大降低
產品的成本， 增強企業廣告促銷的針對性， 使得跨國公司在市場競爭處於更加主動的強勢地 位。 可口可樂以其“正宗”的定位雄霸於碳酸飲料市場，在消費者心中“最正宗”、“經典”、“第 一瓶”、“老牌”、“歷史”等詞描述了可口可樂的品牌效能。可口可樂也以其“熱烈、紅火、 喜慶、 激情”等品牌形象向世人展其品牌文化和歷史。從近幾年來看，可口可樂要在中國市場保持 領先從而進一步滲入的戰略已表露無疑，其“一元可樂”的計劃早已路人皆知，該產品主要用 於開拓中國的農村市場。主要提供玻璃瓶裝的一元可樂。可口可樂在其主戰場一、二線城市 的投入也絲毫不怠慢，與雀巢合作開發中國即飲咖啡市場;與九城《魔獸世界》網路遊戲聯 合促銷;與新浪建立策略聯盟;投億元旺季大規模促銷等;“揭金蓋，暢飲
暢贏”遊香港迪斯尼促 銷活動。 二、 百事可樂 早在 1982 年，百事可樂進入我國市場。到目前為止，百事公司在中國共有 15 個灌瓶 廠，同時，在廣州建有一個濃縮原料廠。在市場上全面推廣以音樂+體育為主題的活動。作 為首批與中國合資的製造業領域公司之一，到目前為止，百事在中國各合資、獨資企業及其 他專案的投資已達一億多美元。 現時， 百事在中國產銷的飲料包括國際品牌百事可樂、 七喜、 美年達及本土品牌亞洲、天府、北冰洋等均具備多樣化包裝選擇。 百事公司在全美 500 家最大企業排行中穩居前列，其旗艦產品百事可樂，深受全球年 輕人的喜愛，百事的促銷主要以遊戲、音樂和體育為主。2014 年中國申奧成功，廣告方案 例用渴望無限和終於解渴了的雙關語， 將中國人對奧運的企盼巧妙地與百事可樂產品聯絡在 一起，並與其他宣傳高度一致。在中文網站設有百事足球世界、精彩足球， 包括 2014 年 百事可樂足球聯賽、百事全能挑戰足球賽、百事預祝十強賽中國足球超越夢想等等。音樂角 逐這是百事可樂最精彩的策略之一。包含有百事音樂的主題活動，巨星、新星、音樂卡片、 音樂流行榜、竟投場等等。此次百事與盛大網遊《夢幻國度》的合作無疑拉開了百事現網遊 合作的序幕。百事白色瓶大型促銷活動，以其高中獎率、豐富的獎品“手機鏈、手機掛飾、 太陽眼鏡、mp3 等”達到了非常好的效果。 三、 健力寶 1992 年 7 月，企業掛牌，正式組建。同年 11 月正式投產。 1994 年 6 月，美國生產 線竣工投產。 1995 年，年產量達到 5.3 萬噸，年產值達到 2.6 億，年利稅達到 1100 萬元。 值此，健力寶集團大西南飲料生產基地全面建成。 北海健力寶在創業的過程中創造年平均 增長 300%的北海健力寶速度。 北海市納稅大戶。 大西南最大的飲料生產企業。95 年五
項經濟指標進入全國飲料行業 20 強。飲料是健力寶集團的傳統與核心業務，其主要產品健 力寶運動型飲料是中國首創的含鹼性電解質運動型飲料。 健力寶給消費者的印象是有感情的、經典的、習慣的、中國的、健康、快樂、充滿激情 的運動飲料。 第五季是在健力寶因長期不變的分銷渠道體系和產品在激烈的競爭中逐漸喪失 市場的情況下， 由新的領導班子在短短數月內組織研發的新產品系列， 將原來健力寶的電解 質運動飲料一下子擴充套件到水飲料、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料四大系列、十五種口味、五 種包裝，共 21 個規格，生產出一個嶄新的概念“第五季”，品牌的核心價值一下子從健力寶 的運動、健康、快樂、經典、中國的味道，跳躍到了輕鬆、休閒、自我
、叛逆、夢幻、時尚。 但從近期表現來看都差強人意，在激烈競爭中喪失了優勢。 【市場調查】 1. 市場調查內容 我們主要針對目標市場和群體從營銷角度對環境、產品、消費者、競爭者、企業形象、 銷售、促銷等方面進行調查 著重確認以下調查問題與目標： 碳酸型飲料的現有狀況及未來格局 非常可樂與競爭對手的市場佔有率及知名度 非常可樂品牌第一提及率 市場潛量與銷售潛量 競爭對手的優勢與劣勢體現 消費者對非常可樂產品的一般屬性的偏好(口味、款式、包裝等) 消費者對非常可樂與競爭對手的定價反應 消費者對可樂文化的認知 消費者對於非常可樂的品牌聯想 消費者進入市場程度、購買頻率、偏好程度。 消費者購買行為型別 消費者心理特徵與生活方式
廣告到達率 廣告喜好度
第三篇：廣告策劃書模板
廣告策劃書編寫要點
1前言
2市場分析
3廣告訴求物件，廣告訴求重點，廣告訴求地區 4廣告運作方法
5績效評估
xx廣告策劃書（綱要）
前言
一、品牌目標（廣告目標）
二、企業、市場、產品情況分析
（一）企業概況
（二）原料
（三）主要產品
（四）企業優勢
（五）同類產品優缺點
（六）產品銷售的地區、渠道、數量
（七）競爭對手
（八）以往的宣傳情況
（九）目前銷售存在的問題
（十）企業宗旨
（十一）經營範圍
（十二）xx十大經銷商銷售情況條查表
三、廣告物件（目標市場）
（一）產品定位
（二）潛在消費者分析
四、廣告地區（目標市場）
（一）市場分佈
（二）銷售季節分析
五、廣告戰略
（一）戰略說明
（二）廣告時段的研究
（三）媒體組合
（四）促銷活動組合
（五）其他有效的廣告手段
（六）不可忽視的廣告策略重點
六、廣告戰術說明
（一）廣告戰術的說明
（二）媒體的實施計劃，促銷活動及其他手段的說明
七、廣告設計製作的專案表
八、廣告主題、廣告創意介紹
九、廣告預算分配
十、廣告效果預測
第四篇：廣告策劃書模板(公益類)
x公益廣告策劃方案
一、現狀描述（2-3p）
根據所做的內容，對於社會普遍存在的某種現象進行描述。
二、問題提出（3p）
提出該現狀下存在的具體問題及危害性。
三、目標物件（1-2p）
我們的傳播物件是什麼人？他們都有哪些特徵？對於這種現象的態度如何？這種現象和他們有哪些聯絡？
四、廣告任務（1p）
我們要說些什麼，做些什麼才能讓他們認同？
五、廣告訴求（1p）
確定說服目標人群的關鍵點
六、支援點（1-2p）
為什麼要這麼說這麼做，這麼說這麼做能解決什麼問題
七、廣告主題（1p）
slogan是什麼，並解釋。
八、廣告表現（3-5p）
這個概念要如何表現出來？畫面是什麼？文案是什麼？
九、媒介投放計劃（1-2p）
要選擇什麼樣的媒體來傳播？何時傳播？
十、廣告預算（1p）
打了這麼多廣告，要花費多少錢？看刊例表吧。
第五篇：廣告策劃書模板-已排版
瀋陽理工大學課程實踐 前言
簡單介紹活動背景、活動的意義、方案設計的理論依據和方法等
1企業簡介
1.1企業概況
企業全稱、所在地、性質、規模、主營業務範圍、市場範圍、當前營銷狀況；
1.2當前營銷狀況分析
1.3本次廣告任務分析
本次廣告的產品所在的業務發展狀況（品牌/企業形象發展狀況）；
本次廣告活動任務
2營銷環境分析
2.1市場概況
市場總體狀況（巨集觀環境中相關各項的概括分析）；
本類產品需求分析（本類產品的所有消費群體概述、需求總量、特點、發展趨勢等）； 市場的基本情況（構成主要供應商、主要品牌、各自市場份額等；各產品銷售方式及渠道企業情況；競爭激烈程度等的概括描述）
此部分主要是針對相關的影響要素做概括描述，根據相關程度決定分析描述的深入程度，大部分內容可以以概括性的結論性的語言說明即可。可分節或分段，直接用三級或四級標題劃分
2.2產品分析
本次活動的產品全稱及具體規格型號等；
產品的功能特點、包裝、材質、原理、工藝、效能、耐用性、故障率、使用方法、操作的便利性；價格、使用過程中的成本（經濟性）等；產品的（對顧客）利益與價值分析；其他特點及相關內容分析
本產品的企業形象、品牌形象及產品形象狀況（需要分析哪一項就分析哪一項，應該有定性和定量的描述）
本產品以往廣告分析
通過上述分析總結特點及產品個性，為後續定位點設定提供依據之一。注意要找出特點，至少進行羅列，在後續結合廣告目標和消費心理設定廣告定位點。層次劃分可以參照2.1，下同
2.3消費行為分析
確定本公司本產品的目標群體（根據2.1中需求分析中的群體描述及本產品特點來確定目標人群並用相應標準進行明確——年齡段-性別-收入-受教育程度-職業……等）
本群體需求具體特點分析；
心理活動過程分析：購買目的/動機分析；決策依據（選擇考慮因素包括對價格品牌、功效、品質、外觀、包裝、對不同促銷的態度……等-應以調查資料說明並注意權重）；影響因素；參與者
目標群體的購買行為過程（包括購買時機）、特點分析；必須分析資訊渠道和媒體習慣
其他相關分析（你認為有必要的）
2.4競爭分析
概括介紹總體競爭情況
用敘述的語言說明競爭者範圍，確定主要競爭者（競爭企業、品牌具體到產品；）次要競爭者；（一般只有幾個主要競爭者）
競爭者分析：市場地位、目標及策略、優劣勢（比較企業、品牌及產品的具體影響力、特點也可以包括價格渠道等優劣勢）
競爭者以往的廣告情況分析
（此處+產品分析+2.3+1.3為廣告目標決策主要依據，目標+上述所有分析為定位和主題決策依據；也是物件和分析決策依據）
2.5媒體分析
先分析應採用哪類媒體及理由（單一或多個，用幾句話概述清楚）；
具體分析本傳播區域內該類主要媒體（按照媒體分析的相關要素進行分析——傳播範圍、物件、價格、影響力、時效性、表現力等各方面綜合分析即可）
2.6其他你自己可以補充的分析
如無，可省略
3廣告策略
3.1廣告目標
1、市場目標/銷售目標（可用銷量變化—總銷量或單位時間銷量從某一數量增加到某一數量；銷售增長率變化；市場佔有率變化、市場增長率變化等指標）
2、傳播目標：資訊的到達率、認知率、記憶率（對產品或品牌及企業相關形象等內容看到、瞭解、回憶）
3、態度及行為目標：受眾態度變化、行為變化
上述三個目標為總體目標，能具體化就具體化，分期後可考慮階段目標
3.2廣告物件及分期
如果廣告活動時間較長，有分階段的需要，則分階段；先說明總體的物件和活動計劃期，再劃分階段，並區分不同階段的物件（比如新產品推廣的廣告，分別考慮最早採用者和早期採用者、早期大眾等）
如果只做一次性廣告，則不必分期，直接把標題改為廣告物件及時間安排，後續的
3.4直接改為廣告主題
3.3廣告定位
定性描述
3.4各階段目標及主題
按階段說明（主題相當於訴求重點），可簡要說明理由
3.5主要媒體策略
總體上採用單一媒體策略還是組合媒體策略，在整個活動過程中採用哪些類哪些個媒體；各階段具體媒體組合方案（媒體頻段或版面等）
4具體方案
4.1第一階段實施方案
4.1.1第一階段目標與主題
4.1.2第一階段各媒體作品
可以用文案、指令碼，如能有具體作品更好（不做此項要求）
4.1.3第一階段釋出實施計劃表
應該有表格
4.1.4第一階段其他促銷配合
4.2第二階段實施方案（後續階段內容同4.1）
……
5預算
總預算：
分配表：用明確的表格
6效果評估（略）此部分不要求